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手机厂商着急了。
近日，“双11”促销期间，手机厂商纷纷开始集体降价。一向价格稳定的苹果，已经撑不住了。在天猫平台，iPhone 14迎来了首次降价。官方旗舰店降价550元，不少安卓旗舰产品降价数千元。
厂商集体“大甩卖”的背后，是手机市场的寒冬。回顾2022年过去的十个月，手机市场不仅没有太多惊喜，反而充斥着“年轻人为什么不能换手机”、“年轻人换机周期延长”等消息。至 3 年”。据统计，前8个月中国智能手机出货量同比下降23%，中间一度下降40%以上。
刚刚结束的第三季度，手机市场呈现出苹果和安卓走向两个极端的局面。相关统计机构更新的第三季度手机市场数据显示，在整体手机市场出货量下滑的背景下，全球和国内排名前五的厂商中，除了苹果通过发布年度新品提振销量。手机、出货量除了同比增长外，安卓阵营厂商出货量均同比下滑。
在持续下滑的市场中，高端手机市场受到的影响相对较小，而中低端市场则下滑明显。手机厂商不断出手刺激市场，尤其是安卓阵营，从未放弃在高端市场的突破，但消费者需求难以唤醒，下行趋势难以逆转。
手机行业不再是朝阳产业。股票市场的竞争不同于早期的赌马。各家企业的产品创新和渠道资源很难在短期内发生质的变化，往往是一个接一个的交锋。手机市场的下行趋势尚未达到拐点，成为手机厂商度过寒冬的重要课题。
1. 苹果上，安卓下
2022年第三季度，今年手机市场将继续下滑。结合机构统计，手机龙头厂商的表现可谓“苹果一枝独秀，安卓集体失势”。
整个智能手机市场，无论是全球还是中国，第三季度的出货量都出现了大幅下降。据Canalys相关数据显示，第三季度全球智能手机出货量同比下降9%至2.98亿部，为2014年以来最差季度。国内市场同比下降11%至7000万台。
仔细观察会发现，第三季度智能手机市场最显着的特点是，前五名厂商中，苹果出货量增加，市场份额上升，而其余四家安卓厂商则出现了大幅下滑。在出货量。
先看全球市场。根据 Canalys 的报告，苹果是唯一一家在强劲需求推动下实现正增长的制造商，出货量同比增长 8%。三星和小米的出货量同比下降8%，而OPPO和vivo的降幅均超过20%。
在全球市场份额方面，前五名制造商的整体份额在第三季度下降了 2%。同样，只有苹果的份额增长了 2%，OPPO 和vivo 各下降了2%，三星和小米保持不变。
Canalys发布的2022年Q3全球智能手机市场报告
苹果最新财报显示，第三季度苹果发布新款iPhone 14系列，提振手机整体销量，实现营收和净利润双增长，营收901.5亿美元，同比增长8.1%同比，实现净利润207亿美元，同比增长8.1%。增长 0.8%。
在财报发布会上，苹果首席财务官 Luca Maestri 表示，9 月份 iPhone 的销量创下历史新高。苹果首席执行官蒂姆库克也表示，他对本季度 iPhone 的销售表现感到满意。财报公布后，股市也给出了积极的反馈。美东时间 10 月 28 日，苹果股价上涨 7.56%，市值飙升 1761 亿美元。
在Android阵营中，三星虽然在第三季度以22%的市场份额保住了全球第一的位置，但也难掩出货量的下滑，下滑8%至6410万台。小米以 14% 的市场份额保住了全球第三的位置，但出货量下降了 8% 至 4050 万台。
OPPO和vivo分别位列全球第四和第五。前者的市场份额为 10%，出货量下降 22% 至 2850 万台。后者在下滑 2% 后市场份额为 9%，出货量下滑 20%。2740万台后。
再来看看国内市场。Canalys报告显示，在市场份额方面，前五名厂商中，只有苹果的市场份额增长了5%，其余OPPO、vivo、荣耀、小米的市场份额均出现下滑，前五名的整体份额五家厂商也有所增加。减少。
Canalys发布的2022年Q3中国智能手机市场报告
具体看出货量，vivo和OPPO也出现了20%以上的同比下滑，vivo出货量下滑23%至1410万台，OPPO下滑27%至1210万台，荣耀、小米下滑16%、17%，出货量分别为1200万台和900万台，仅苹果同比增长36%，出货量达到1130万台。
值得注意的是，去年同期，它还在快速追赶，重回国内第三位。这一次，虽然保住了中国第三的位置，但未能重现大幅增长。
从细分市场的月销量来看，iPhone 14 的发布推动苹果在 9 月重返中国市场第一。根据市场研究公司 CINNO Research 的数据，今年 9 月，苹果在中国大陆销售了 460 万部手机。
2、市场寒冬，中低端惨淡
回顾2022年，开年以来，手机市场惨淡的消息接踵而至。这背后的原因不再是秘密。
首先，宏观环境不确定性较多，全球经济下行，消费需求疲软，更替周期延长至31个月。其次，在手机产品层面，难以出现突破性创新。近两年，手机厂商滚核心、滚计算摄影、滚屏下摄像头、滚折叠屏……但从用户体验的角度来看，只能算是微不足道的了。创新，很难激发用户的切换动机。
据IDC最新数据显示，尽管第三季度中国整体智能手机市场持续低迷，但高端智能手机市场整体份额达到22.4%，同比增长1.9%，同比增长1.9%。环比增长2.3%。手机市场行情下跌，而高端市场稳中有升，这意味着手机市场的下滑主要在于中低端手机市场。
第二季度也出现了类似的情况。Counterpoint相关数据还显示，二季度中国智能手机市场，600-799美元（约4100-5470元）的高端市场和1000美元（约6850元）及以上的旗舰高端市场均有增长。 . 高通首席执行官克里斯蒂亚诺·阿蒙此前曾表示，低价手机销量下滑最为明显。
作为中国高端手机市场的绝对龙头，苹果受到的影响相对较小。相关数据显示，2022年前三季度锤子手机降价销量，在600美元以上的中国智能手机价格区间，苹果手机占比分别为71.3%、69.5%、67.5%。虽然份额在缩小，但可以说是霸主。
安卓阵营手机出货量的严重下滑，可能与中低端市场的下滑有更大的关系。Canalys 研究分析师表示，对低端需求的影响使制造商在竞争激烈的市场中面临挑战。小米已设法利用其全球规模更新其产品线，以抵消其国内市场的下滑。OPPO和vivo仍然受到中国市场下滑的明显影响。
当然，在第三季度，厂商们频频出手刺激市场，也在争夺高端手机市场的份额。
第三季度的一大亮点是，华为时隔两年更新了Mate系列，发布了新旗舰Mate 50，主打卫星通信。这款新机发布后，市场给该产品冠以“理财产品”的称号，市场溢价一度高达万元。不过，这款4G手机带来的市场被认为是有限的。据研究，有业内人士推测，华为Mate 50首批到货的线下销售数据约为50万-90万。不过，华为官方并未透露实际销量。
除了苹果和华为的高端手机市场，近两年安卓阵营冲击高端市场。其中，布局折叠屏手机是高端战略的重要突破方向。第三季度，三星、小米、vivo都发布了折叠屏手机。其中，三星的 Galaxy Z Fold4 和 Galaxy Z Flip4 的售价分别为 12999 元和 7499 元，小米的 MIX Fold 2 售价为 8999 元。vivo X fold+ 9999元起。去年年底发布折叠机的OPPO，也在酝酿新一代折叠屏手机。
有报道称，折叠屏手机将是2022年增长最快的智能手机品类。据IDC数据，2022年第三季度，中国折叠屏产品出货量突破100万台，同比增长约246% ，史上最大单季度出货量。各类折叠屏手机市场份额华为第一，占比44.9%；三星第二，22.2%；vivo第三，11.9%；小米第四，9.3%；荣誉第五，7%；其他 合计 4.6%。
折叠屏手机只是高端手机市场的一部分。Android 制造商正在冲击高端，但他们还有很长的路要走。“双11”手机厂商集体降价促销，尤其是安卓厂商大部分旗舰手机降价1000多元。有厂商想要提升性能的因素，但也有市场观点认为，近两年安卓厂商打高端太多了。过于激进，降价实际上是对厂商高端产品的“挤泡沫”。
但无论如何，厂商在三季度的表现也表明，尽管刺激市场动作频频，但市场现状难以从根本上改变。
3. 谁来挑战苹果？
手机市场还好吗？
短期内，业界对有明显复苏没有信心。四季度已过三分之一，宏观环境的不确定性并未减弱，全球经济低迷尚未迎来拐点，消费者的消费动机并未明显改善。
潮电智库董事长孙燕彪告诉沉然，手机市场短期内基本不太可能出现明显回暖。“估计2023年很难恢复，最早要到2024年才能恢复。”
当前的“双11”促销，是厂商今年提升业绩必须把握的节点。孙燕飚指出，抓住这个促销节点，可能对手机市场的回暖影响不大，但至少可以用来保住基础市场。
外部环境不太友好，厂商也不敢在战略步骤上过于激进。根据库克的说法，即使是苹果公司也将放慢招聘步伐。有人认为，iPhone 14 将比 iPhone 13 提前近 10 天发布，这意味着四季度的市场需求可能在三季度早些时候就已经释放出来，四季度 iPhone 14 的增长2022年可能很难超越去年。
而且，苹果优化了 iPhone 14 系列产品组合，削减了 mini，增加了 Plus 版本，拉大了入门级和 Pro 系列产品的性能差距，但这一策略并不成功。分析师郭明錤透露，iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的销量都严重低于预期，可能成为史上最畅销的 iPhone。
Android阵营面临的挑战更加严峻。市场低迷的增长压力和成本上涨的价格压力，是厂商们始终背负的大山。
从长远来看，手机市场的洗牌从未停止。这一年，魅族手机被吉利收购；据报道锤子手机降价销量，黑鲨曾试图进入 VR 领域，并且最近进行了大规模裁员。去年，华为退出手机市场前五，成为“他者”玩家；荣誉逐渐回归；一加重回OPPO。展望未来，锤子科技和金立移动等曾经的明星球员现在已经消失了。
有些人已经开始怀念手机市场的热闹了。近日，“2020年手机有多少卷”这个话题也上了热搜。
一位数码博主提到，与今年手机市场的平静相比，2020年是曾经动荡的一年。一些流行的手机技术，比如高品质屏幕、高刷新率、100瓦快充、线性马达，甚至双扬声器，可能出现的比较早，但在2020年基本会大规模普及.
这些小创新不能成为绝对优势的护城河。当前手机市场的寒冬是一轮考验，但也将是新一轮的洗牌。在手机市场的存量市场中，用户争夺战从未停止。对于厂商来说，最重要的是保持自己的基本盘，不要被时代潮流拍到沙滩上。
各个手机厂商已经有了不同的故事走向。外界对华为和小米的关注已经转移到手机以外的新能源汽车上。OPPO、vivo和荣耀的重心依然在手机上，但关于OPPO和vivo造车的传闻也不少。前者最近与一些汽车项目有合作，但后者的策略并没有那么激进，手机业务也是如此。肩负着“收复华为失地”使命的荣耀，在国内攀升至第三后，不得不在全球市场寻求突破。
题图及文中配图均来自视觉中国。