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文/李景林
来源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
刚刚过去的双11有些沉闷，就连平台也越来越低调。14年来首次没有公布GMV数据。不过，对于品牌来说，年度最大的电商购物节依然是营销的重中之重。
尤其是手机行业，长期低迷需要一剂强心剂。各大品牌纷纷在本次双11推出各种限时优惠和全场优惠。
但最终效果如何？
苹果仍居第一，华为重回榜单
在天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）门店/品牌销量榜单中，苹果位列手机榜单第一京东手机降价，排在苹果之后的是小米和华为。从第四名开始分别是荣耀、OPPO/OnePlus、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托罗拉和魅族。
天猫双11手机销量品牌榜
华为又回到了谈判桌前。
虽然华为还没有正式发布自己的双11战报，但是这个平台发布的GMV排行榜也足够有说服力。9月6日，华为发布时隔两年的新款Mate50，宣告回归。这款售价4000多元的新机，也被认为是最有可能与iPhone 14掰腕子的国产安卓产品。打开华为天猫官方旗舰店，Mate50 Pro是华为当下最畅销的手机。
根据Counterpoint Research数据，2022年第二季度，苹果将以57%的市场份额领跑高端手机市场，而华为的市场份额将下降至11%。甚至略高于苹果。
Mate50的发布，让国产手机品牌有了在高端市场反击的底气。天风国际分析师郭明錤曾表示：“如果华为Mate50反应良好，应该会对国内其他高端手机市场产生鼓舞作用，有助于降低消费。” 电子市场下行周期的影响。”
虽然在Canalys发布的中国市场第三季度手机品牌出货量榜单中并未出现华为的身影（未进入前五名，归类为Others），但Canalys分析师朱嘉涛认为，华为依赖于仅支持4G的Mate系列再次壮大，可见渠道和消费者对华为留存的需求不容小觑。根据Canalys的报告，保持增长的华为已经开始在出货量上逼近小米。
华为Mate 50 Pro｜图源：华为官网
今年双11，小米成为安卓阵营的头号玩家。据品牌发布的双11战报显示，小米全渠道累计支付金额达170亿元，横扫四大平台，天猫、京东、拼多多、抖音销量/安卓手机销量排名第一. 不过这个数据相比2021年还是略有逊色。去年双11，小米全渠道支付金额达到193亿元，是全平台手机销量最高的品牌。这样的双11战报，也反映了小米在2022年遭遇的困难。小米2022年半年报是小米上市以来首份营收下滑、净利润亏损的半年报。
根据Canalys数据，整个上半年，小米在国内市场的出货量从2021年上半年的2610万台下滑至2022年上半年的2120万台。智能手机收入占小米总收入的61%收入。
除了买不到，高价买不到也是个大问题。今年双11期间，小米在战报中特别提到了三款手机。其中，红米K50至尊版在天猫、京东、拼多多3000-3999价位段排名第一。, 2000-2999价格区间的首销单品，小米12S Pro是拼多多平台4500元以上销量最高的安卓手机。
此外，在京东发布的手机竞速榜单中，仅售699元的红米9A力压iPhone 14位列第一。这款被红米品牌总经理卢伟冰称为“良心机”的产品已经推出多年，依然热销。
从战报可以看出，受消费者青睐的产品大多是4000元以下的产品和红米产品线，而非小米品牌旗舰机。魔镜市场情报数据显示，截至11月9日，在淘宝整个手机销售市场中，苹果的销售额接近70亿元，在近百亿的销售市场中占据了三分之二以上。达到了7400多元。紧随其后的是小米，销量和销量占据优势，但均价仅为1700元。尽管小米很早就确立了“红米主打性价比，小米冲刺高端”的战略，试图向高端手机市场迈进，但显然这个过程并不顺利。
根据小米2022年半年报，手机业务贡献的毛利率从2021年上半年的46.49%下降至33.44%，手机平均售价也从2021年上半年的1189元下降。去年同期为今年上半年的1081元。回落到 2020 年的水平。
不过，在手机之外，小米的AIoT业务表现不俗。小米在双十一战报中列出了一长串AloT产品战报。净水器、智能音箱、智能门锁等147个品类在天猫、京东销量或销量均排名第一。根据小米半年报，截至2022年6月30日，小米loT业务收入占总收入的比重为28.2%，去年同期为23.6%。
小米双11战报｜来源：小米商城官方微信
与小米相比，荣耀延续了良好的势头，逐渐稳居第一梯队。双十一战报显示，荣耀在各大电商平台的销量均有增长，抖音平台全品类销量增长400%。
进入2022年，荣耀的表现依然出色。IDC公布的数据显示，荣耀今年一季度出货量为1350万台，同比增长291.7%，占据18.2%的市场份额。截至二季度末，荣耀首次成为国内手机市场第一品牌，出货量1310万台，市场份额占比19.5%。
今年三季度，国内市场除苹果外，其他品牌均出现下滑。相对而言，以1270万台的出货量排名第二的荣耀跌幅最小，同比仅下降9.1%。衰退。
今年二季度，荣耀发布了多款新机。除了主流手机机型荣耀70系列外，还发布了畅玩30系列、Play6系列等一系列入门级产品。Magic 4终极版，产品布局涵盖高、中、低三个档次，这也将让荣耀继续保持良好势头。
2022年第三季度中国市场手机品牌出货量｜图源IDC
另外两个相对稳定的品牌是OPPO和vivo。在国内市场，这两个品牌的出货量基本可以保持前三的位置，但是由于市场整体的不稳定，他们的出货量也出现了相应的波动。
今年双11，OPPO展示了一个新亮点——可穿戴设备。根据品牌发布的战报显示，OPPO位居京东无线耳机品类销量榜首。此外，OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro还获得了100-200元价位段无线耳机销量冠军和全价销量冠军。桂冠。
在手机市场整体低迷的情况下，无线耳机等可穿戴设备异军突起。
从各品牌尤其是国产品牌在双11的表现可以看出，大部分品牌在大促中的畅销机型都不是旗舰机，而是价格相对较低的产品，或者子品牌产品. 在进入京东双11手机竞速榜的安卓手机中，最贵的是3000元档位的Redmi K50至尊版，其余大部分都是1000元的手机。
事实上，2022年上半年，包括OPPO、vivo、小米等在内的各大厂商一共发布了51款新品，其中多款旗舰机的起售价都超过了4000元，但消费者付出更多的还是体现“性价比”的产品。
距离高端还有很长的路要走。
价格“大跳水”
京东公布的数据显示，今年双11，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托罗拉、魅族、索尼、努比亚等品牌的成交额增幅均超过同比增长 200%。在手机销售陷入低谷的当下，双11无疑起到了一定的助推作用——分析这波销售热潮，价格因素不容忽视。
9月，苹果刚刚结束秋季新品发布会，iPhone 14系列发布不到两个月就出现大幅降价。今年10月31日，苹果在官方微信发布降价信息：iPhone 14/14 Plus优惠券立减550元，iPhone 14 Pro/Pro Max优惠券立减350元，均支持12免息期。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch几乎全线降价。
魔镜市场情报创新事业部总监张家苏在接受中国新闻周刊采访时表示：“苹果9月份发布iPhone 14系列后，降价幅度超出了所有业内人士的预期，降价幅度如此之大大，而且直接降到1000元，以前从未发生过。与以往相比，今年的手机价格确实大幅下降。
新品官方降价对于一向“冷淡”的苹果来说并不常见。虽然赶上了双11大促，但新品在消费市场遇冷，销售压力是主因。
连老大哥苹果都率先降价京东手机降价，其他品牌纷纷在价格层面“卷土重来”——在手机市场整体下滑的大背景下，不少品牌需要趁着双11大促减少库存和返还资金，这是生存所必需的。也趁机抢占市场份额。
今年7月发布的小米12S至尊纪念版，双11期间叠加平台立减600元；OPPO、vivo、荣耀等机型也纷纷大幅降价，促销幅度在200-800元区间；三星的价格更是“大跳水”，今年3月发布的Galaxy S22 Ultra降价1900元，去年8月发布的Galaxy Z Flip3跌至历史最低价，下探2700元。 .
各大品牌产品价格“跳水”，折射出行业“冷淡”。张家苏表示：今年前三季度出货量下降趋势超出预期。在剩下的两个月时间里，各厂家都想碰碰运气，于是选择了以价换量的方式。
的确，据中国信息通信研究院统计，今年上半年，国内市场手机整体出货量约为1.36亿部，同比下降20余部%。今年三季度，依靠苹果新机的发布，国内手机出货量达到7000万部，略好于今年二季度的6740万部，但与同期相比去年，仍然下降了11%。市场仍在低位徘徊。
中国手机市场出货量走势｜图源Canalys
除了宏观市场的低迷，微观消费层面也出现了变化。此前，vivo执行副总裁兼COO胡柏山曾公开表示，国内人换手机的周期越来越长：最早的换机周期是16-18个月，后来变成了20-24个月，而且最近达到了36个月——智能手机的需求放缓已经是不争的事实。
通信行业独立分析师白松表示：“智能手机行业正处于瓶颈期，理性消费的兴起是一个重要原因。以高通骁龙为代表的处理器的不断提升，让手机越来越受青睐。” “功能强大。它会在一年内卡住。因此，对于许多消费者而言，短期内没有理由更换手机。”
此外，手机行业缺乏创新，也让消费者的购买积极性降低。
以今年的双11为例，无论是平台发布的销量榜单，还是各大品牌发布的战报，几乎都没有折叠屏的身影。此前，CINNO Research 预测，2022 年全球市场折叠屏智能手机销量有望达到 1569 万台，但即使达到这一预期，这种量级也不会对手机市场产生很大提振。
Canalys分析师朱嘉涛表示：“中国大陆智能手机市场2023年将持平，2022年可能小幅回升，但仍将明显低于2021年和疫情前，明年底前需求不太可能好转” 对于未来长期低迷的行业环境，手机品牌必须想办法“自救”。
是利用电商各大促销节点来增加销量的一种提振手段。从论文结果来看，是有效的。但是半个月的提升显然是不够的。对于品牌来说，这个冬天可能会很漫长。
