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文/陈继英

格式/夏季

天猫是双11的缔造者,现在,它将重新定义618,彻底改写618的历史。

在这里,我们不妨借用阿里巴巴营销业务平台总经理、天猫618总策划贾洛的话,“在全网电商平台中,我们是最晚发布618的平台。规则和618节奏。但在我们发布之后,几乎全网所有平台都改变了节奏,呼应了天猫的节奏。”

对外,天猫改变了整个618的主旋律;而对于自己,阿里巴巴希望在今年上半年让618成为双11。

天猫如此底气十足,很大程度上要归功于聚划算的复兴——聚划算是今年天猫618的开场白,今天天猫618的几个小目标,突击队都被聚划算搞定了。聚划算的复兴也将成为今年天猫618的最大抓手。

聚划算复兴

近年来,对于阿里电商平台的7亿用户来说,聚划算已经没有什么存在感了——聚划算一直是一个王者登上铁王座十年,又在短暂的沉寂之后复活的悲喜剧。安静。

聚划算在1.0时代曾享有盛誉。

2010年,聚划算应势而生,诞生之时正值盛年。

在接下来三年的千团大战中,聚划算浴血奋战称王,成为国内最大的团购平台,登上了团购行业的铁王座。

但这种荣耀并没有持续多久。2012年,原聚划算总经理闫立民因受贿被免职。此后,传统团购逐渐没落,聚划算封存尘埃,一代王者沉寂。

但在阿里的高速跑生态中,飞鸟未尽,良弓未藏。2017年,天猫开始加入618大战,隐居五年的聚划算崭露头角。

如果说,这两年是聚划算第一次考验功力。经过两年的验证和价值的充分证明,今年的天猫618将是聚划算的全面复兴。

5月16日,在天猫618活动启动仪式上,家洛演讲的主题是天猫618,但主角是聚划算。

今年的618,天猫要火爆唱一出大戏,而这部戏的“男一号”就是聚划算。不仅负责该剧的开场,更是该剧的爆点和高潮的主要制作人。

事实上,聚划算的脱颖而出不仅仅局限于阶段性的618,在阿里电商平台的正常成长中,聚划算也会长期发挥作用。

今年3月,80后蒋凡开始兼任淘宝和天猫的CEO。半个月后,这位80后CEO放下了自己的第一颗棋子——复兴聚划算,并为他定下了新的使命:在升级供给侧,激活草根市场消费潜力,服务消费者。整个地区。

在没有竞争的手机淘宝首页,聚划算仅次于天猫。

总之,聚划算两个月的改革复兴,丰富了淘宝中断多年的价格体系。聚化、强卖、特卖三大营销平台的整合,国货计划和产业带扶持,五大品牌扶持计划的推出,增强了平台活力,增强了粘性消费者。

良弓上弦,利剑出鞘。当年的聚划算没有了,志向未酬,但3.0版本的聚划算,王者千里归来。

天猫618的“主演”

聚划算在今年的618剧中扮演什么角色?

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一言以蔽之,就是B方和C方的双重阴谋:给C方带来更多的福利、更多的爆款、更多的新品;为B端效应带来低成本的新客户、更多的交易增量、更大的品牌。

日前,“买不起水果”“水果涨价”的新闻刷屏。作为电子商务用户,我感到震惊。我在天猫和淘宝上买过水果,从来没有涨价的感觉。淘宝店我买的丑橘10斤一箱39.9元,香蕉10斤一箱29.9元。它们贵吗?!

而今年618,部分品类将有媲美甚至超越双11的优惠。

贾洛表示,这是618史上最大的一次投资,承诺全网最高折扣、最低价。为了避免商家耍花招,今年天猫618推出了价格力指数。

什么是价格力指数?就是通过对大数据的长期监测,衡量品牌会给用户多少。折扣率与公域流量成正比,以此鼓励商家不玩花样,只玩利益。

而且优惠品类、品牌、SKU的丰富程度可能比双11还要差——618注册门槛更低。

消费者甚至成为主导者,可以呼唤流行的产品。一旦达成目标,不仅可以抢到全网最低价商品,还有机会瓜分百万现金红包,甚至赢得免单资格。

618不仅是7亿阿里C端用户的剁手狂欢,更是阿里平台数千万卖家、天猫平台20万多个品牌前所未有的商业盛宴。

当然,主要价值是带来新的交易。

伽罗表示,天猫618的核心价值当然是交易。上一财年,阿里为品牌带来了超过9000亿的交易增量。

带来增量交易不仅是618的阶段性任务,也是聚划算全年的任务。比如超级单品计划,就是基于聚划算的大规模爆款优势,帮助品牌打造主打爆款产品,并通过持续性、确定性的资源保障,完成品牌核心产品的年度业务布局。年内计划打造200亿单品、10亿单品。

更可持续的价值是新客户的增长。所谓的新客户增长包括两个方面。

一是引导平台现有用户成为品牌的新客户。今年618的一个主要目标是为品牌商带来3亿新客户。

例如,全球化妆品巨头欧莱雅每年在天猫的销售额达数十亿美元,拥有超过2500万客户。以此计算,阿里电商平台的7亿用户中,有超过6亿是欧莱雅的潜在新客户。而且,欧莱雅的产品线极其丰富,从几十元到几千元不等,也能满足全球客户多样化的需求。

其次,是整个平台的新客户。阿里巴巴财报显示,淘宝天猫上一财年新增用户超过1亿,其中77%来自下沉市场。

品质“惠”经济,满足全球市场消费升级需求。

这一特点在聚划算上尤为明显。2018年,参与聚划算的品牌平均有80%的交易来自新客,而这些新客中近一半来自下沉市场。聚划算是阿里对下沉市场的回应。实现全面覆盖的桥头堡,还可以帮助天猫、淘宝上千万卖家打入五环外的热点市场。

今年,聚划算有望在200个下沉城市引爆3万个品牌。具体来看,618期间,优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌将加速下沉。

天猫618也将成为各品牌尝试C2M创新模式的试验场。

每日特卖将陆续甄选10万款突破行业价格底线的单品,为超过10000家优质工厂和多行业带来3亿订单,未来孵化1000条全球产业带——曾经的制造业处于后台的行业和代工企业将走到前台,打造一批腰部品牌。

激活从一线市场到基层市场的全线砍党消费潜力,赋能、助力、扶持、孵化品牌以“供给侧”改革应对全球市场消费升级,共同谋求B端和C端,聚划算就这样变成了今年天猫618最大的捕手,也是618行业最大的变数。

第618章 战斗终结者

有了聚划算重新出鞘的尖刀在手,天猫有机会成为618电商大战的终结者。

首先,在B端,参与品牌、品类、SKU的丰富度最高。

在电商平台中,千万商家的万能淘宝网聚集了全球超过20万个品牌的优质天猫,阿里是货源品类、入驻品牌、SKU最丰富的平台。

天猫已成为全球发布新产品的平台。

今年,全平台全力打造天猫618,参与的品牌、商品、品类之多,无疑是友商难以企及的。

截至5月16日发布会当天,已有超过2万家热门品牌加入聚划算“三引爆”计划,大量品牌已经在聚划算后台排队报名,争取被选中的机会进入“千万爆款集团”。

财报显示,去年,在阿里电商平台上,每0.48秒就有一款新品发布,天猫成为全球首发新品的平台。

所以阿里的618不仅比最好的价格好,而且比最丰富的产品好,这是其他平台无法比拟的。

第二,对于C端来说,它是唯一服务全球用户的平台。

伽罗说:“天猫这次的618一定是史上用户参与度最高的618。”

伽罗的底气源于阿里电商平台在各线级市场的广泛覆盖聚划算免单博客,拥有最广泛的服务网络。

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在参与618的龙头电商平台中,有的主要服务下沉市场用户,有的主要服务一二线城市用户。仅覆盖7.2亿用户的阿里巴巴电商平台,服务半径最长,上达一二线城市,下达县乡基层市场,实现全民覆盖整个地区。

所以,阿里的618无论是在服务的广度还是深度上,都是其他友商所望尘莫及的。

伽罗认为,未来中国11亿网民会有购物需求,所以,“我们希望四五线城市、县城、农村的消费者,能享受到和网民一样丰富的产品,一样的强度。在一线城市乃至全球用户,优惠折扣,同等品质的体验。

第三,重写618规则,重组618节奏。

在中国互联网,阿里的节庆能力堪称首选,双十一更是中国电商行业最大的节日。不过,双11是在下半年举办的。上半年聚划算免单博客,虽然有各种规模的购物节,但无论是折扣力度、用户规模还是交易总额,都无法与下半年的双11相媲美。

据伽罗介绍,未来阿里将减少小促销,然后重点打造下半年的双11和上半年的618。

2017年之前,天猫从未参与过618,但经过2017年和2018年连续两年的参与,天猫已经让618成为了绝对主场,品牌对天猫618的认知度也不断攀升。

贾洛信心满满,“我们一定可以把它塑造成上半年的消费狂欢日,那就把时间、方式、消费者权益、品牌可以获得的增量价值,都定义好吧。”

也就是说,618的主场是谁,谁唱主角,不仅仅是谁来得早,更重要的是谁更强。

就像美剧《权力的游戏》中,最终登上铁王座的,既不是一开始凶狠、胜算最大的龙母,也不是掌握统治权的瑟曦和反对党在谋划。

而在席位重新排列的618电商大战中,也正是因为倚天健居华算的大力支持,重新出鞘的倚天健居得到了全力支持。今年,天猫618有望实现前所未有的爆款。

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