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当我们还在想Costco被迫关门大半天的难以置信的盛况时，不知道这样的“抢购狂潮”原来是一颗镶嵌在苹果桂冠上的“夜明珠”，是一个“快乐的麻烦”：
2010年，当iPhone 4正式发布时，北京三里屯的苹果零售店里挤满了前来扫货的黄牛。现场一度失控，苹果不得不采取措施关闭门店，以确保现场安全。2011年iPhone 4S发布时，还在北京三里屯。两个来扫货的黄牛。苹果不得不采取措施关闭这家商店。然而，这激怒了在场的一些消费者，一些人向零售店扔鸡蛋。物品，场面再次失控。
苹果中的这群人虽然与 Costco 显然不是同一群人苹果5s降价趋势，但本质上并没有什么不同，只是贪“小便宜”而已。
然而，9年过去了，新一代取代了旧的，但只有一件事发生了变化：苹果真的没那么火了。
虽然门内人还不少，但排队购买的场景却是闻所未闻。
当然，这与苹果改变“预购”购买机制有关。只要用户能接受苹果的高价，苹果放下架子亲民都无所谓；但这也从侧面说明，用户对苹果的期待，苹果对用户的态度正在发生变化。
尤其是近几年，华米OV强势崛起。站在2015年风口浪尖的小米、2016/17年夺冠的OPPO/vivo、2018年之后震撼美国的华为；凭借在价格、渠道、技术等方面的优势，具备与苹果、三星抗衡的实力；而恰巧苹果因为走弯路（奢侈品）在大中华区遭遇了一系列的失败，而三星则因为其2016年的轰炸事件和2017年的萨德进入韩国而在大中华区遭遇了一系列的失败。被拖进了泥潭。
苹果和三星的乱局，给了华为、OPPO、vivo一个追求胜利的绝好机会，而小米也在短暂的内乱之后带来了全面屏再次引爆全场。
曾几何时，诺基亚在功能机时代的霸主地位被苹果颠覆；但在智能手机时代，苹果在成为“恶龙”后迎来了新的“英雄”。
曾几何时，2015年苹果国内市场份额高达25%，但2019年市场份额已跌破10%。
当然，苹果长期以来一直控制着智能手机的潮流。2018年的经济寒冬过后，整个市场确实有些疲软，但苹果的刘海屏还不足以跑完整个全面屏时代。这也是事实。
全面屏歌结束后，苹果在折叠屏&5G时代落后，难免让人怀疑它的主观能动性；虽然华米OV已经踏上了无人区，但5G市场远没有想象中的成熟，但处处是态度问题。
苹果在这段时间里在做什么？
2018年8月，苹果市值突破万亿美元大关，几乎与俄罗斯经济总量持平。2018年9月，iPhone XS MAX起售价9599元，512G版更是高达12799元，就连新款iPhone手机壳也能卖到1099元。
但随后苹果被打回原形，市值一度被亚马逊和微软超越；微软“长期”坐稳了万亿美元市值的宝座。
即便 iPhone 的单价超过 1 万，苹果也来不及“稳住”摇摇欲坠的王冠。
如果说被亚马逊和微软超越只是可惜，那么在 2018 年，被“猪队友”高通三四次反超，稍微“打官司”了苹果。
被高通的两面刀丢掉“核心机”，不过是小事一桩。毕竟人家有现金，有备胎，但发现苹果并没有被自己的用户掌握“核心技术”，还是有点沮丧。
一时间，质疑苹果“高定价”“低创新”的舆论层出不穷，但让果粉们无语的是：这就是现实。
高通的纠葛带来了不好的结果，当然这也与苹果在2014年悄悄走上的“奢侈”路线有关；但苹果直到 2019 年 1 月才承认错误：
苹果首席执行官库克在一封公开信中表示，他正式下调了对苹果 2019 年第一财季的营收预期；尽管库克一再强调其他产品表现良好，但股价因应市场下跌 8%。竖起中指。
之后，1月份iPhone价格仅用15天就降了3倍：继京东、天猫、苏宁之后，苹果官网也开始变相调价，京东再次降价；3月，天猫、苏宁易购、京东等电商平台第三次降价。iPhone 价格。
一方面，苹果确实在降价，但另一方面，苹果磨刀霍霍，瞄准了服务和新产品：
2019年3月，苹果秘密更新一系列硬件后，正式进入“订阅支付时代”；App Store 分工之争尚未解决，苹果已将剪刀手转向 iOS 生态系统。
2019 年 6 月，苹果在 WWDC 上带来了一款售价高达 5999 美元（约合人民币 41437 元）的 Mac Pro“光栅机”，甚至一个特制的支架也能卖到 999 美元（约合人民币 6900 元）。
iPhone先升后降的浪潮非常好；但随着苹果秋季发布会如期到来，各种信息也并非都是好消息。
6 月，Apple 召回了 2015 年 9 月至 2017 年 2 月期间销售的配备 Retina 显示屏的 2015 款 MacBook Pro，因为这些电池“可能构成火灾安全风险”；FAA 迅速提醒航空公司不要携带电池有缺陷的笔记本电脑。
6 月底，苹果风格的缔造者之一乔纳森宣布离开苹果。
8 月 21 日，在三星的 OLED 屏幕可能成为新 iPhone 上最昂贵的组件后，苹果向京东方伸出橄榄枝。
8月23日，苹果和三星遭遇集体诉讼：iPhone&Galaxy射频辐射超标。
8 月 28 日，Apple 为 Siri 录音道歉，并将不再默认保留 Siri 录音。
8 月 29 日，谷歌零项目安全研究团队发现了广泛的 iPhone 黑客攻击；谷歌表示，黑客多年来一直能够访问你的 iPhone 数据。
8月底消息，据彭博社报道，从本周日开始，苹果包括AirPods、Apple Watch、部分iMac、HomePod等产品将受到15%关税政策的影响；如果所有附加关税生效，苹果的利润将至少缩水 50 亿美元。
8 月 30 日，苹果公司宣布第 2 代/第 3 代 Apple Watch 存在屏幕破损的可能性，苹果将为此提供免费的屏幕更换服务。
8 月 30 日，苹果宣布将在美国实施新产品维修计划。只要合格的第三方维修商，无论大小，都可以向 Apple 申请和购买常规零件和配件。服务。
9月1日，据外媒报道，苹果正致力于开发智能追踪标签，与三星的SmartThing追踪器展开竞争；据说这个智能跟踪标签是 Apple 的 Find My App 的一部分，称为“item”。
9 月 2 日，苹果与奢侈品牌 Burberry 合作开发了一款名为“R Message”的新型聊天工具，帮助后者打造更加个性化的购物体验。
9 月 3 日，谷歌为其 Pixel 机型的“Android Q 正式版”推出了 Android 10 的 OTA 更新。
以上这些“小细节”虽然不是苹果下半年的主线，但从硬件问题到软件安全官司，从苹果整体“软”到自家硬件面临的加税政策，从灵魂设计师的离开到苹果开放第三方维修服务，说明苹果真的有点乱。
所以，这就是今年 9 月苹果号召“创新”的地方。
1. 只有创新
关于苹果会在哪些领域“创新”的问题，相信网上已经有不少“公测”。
不出所料，苹果应该会进一步升级电池续航、三摄系统、A系列处理器和屏幕感应。除了取消 3D Touch 交互系统外，iPhone 11 仍然不支持 5G。当然，在华为、小米、vivo、三星之后，说到渐变色，苹果恐怕也不会缺席。
尽管苹果这几年的发布会越来越像“吐槽大会”，但总是胃口大开却难以满足；不仅看起来没有创新，发布会上提到的升级大部分都与自家产品相比，已经落后竞争对手数百年。
但我们不必担心这件事，我们更关心的是苹果这次“创新”的必要性。
1. 来自政府的声音
2018 年 9 月，iOS 12 的更新带来了屏幕时间功能。
苹果随后删除或限制了 2018 年 17 个下载次数最多的屏幕时间应用程序中的 11 个。
2019 年 5 月，美国最高法院裁定苹果在针对 App Store 的“下架屏幕时间应用”的反垄断案中败诉；苹果的市值在一夜之间蒸发了超过 500 亿美元。
2019 年 6 月，苹果发布文件称，新一轮关税将削弱苹果的竞争力，降低该公司对美国财政部的贡献。
但从 9 月 1 日开始，包括 AirPods、Apple Watch、部分 iMac、HomePod 等产品在内的苹果将笼罩在 15% 关税政策的阴影之下。
此外，在特朗普政府的影响下，苹果还计划将苹果的制造业务转移到东南亚；曾经被苹果寄予厚望的印度市场并不强劲，这让苹果陷入了政府决策与中国市场之间的两难境地。
2. 对方的声音
高通和苹果的恩怨不言而喻。
华米OV苹果5s降价趋势，三星5G，还有鸿蒙的诞生，苹果都会有些恐慌。
在苹果秋季发布会之前，谷歌首先打破了安全漏洞，更新了新系统Android 10，其用心可见一斑。
3. 来自开发者的声音
长期以来，世界一直在遭受苹果税之苦。
2019年7月，“苹果税”将服务扩展到非盈利医疗平台，导致个别应用无法更新。一些iOS开发者以苹果滥用垄断权为由发起集体诉讼。
自 2008 年 7 月推出以来，苹果 iOS 应用商店 App Store 向开发者收取 30% 的流水费，其收费范围逐渐扩展到所有应用内订阅、游戏币、付费内容、解锁等 IAP付款；大型开发者也有抵抗苹果的信心，但独立开发者却无能为力。
4.队友的声音
2019 年 8 月，苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克 (Steve Wozniak) 直言批评该公司，“苹果早就应该分拆了”。
沃兹觉得，苹果成为 Big Tech 之后，缺乏独立部门独立思考的能力。
这诸多声音逐渐汇聚成同一个音符，苹果的“内忧外患”不断。而这或许就是苹果称之为“创新”的原因。
至于用户，从高品质到高价格，苹果真的不在乎那么多。
2、为什么苹果不创新？
但正是苹果不太在意的用户，才印证了苹果缺乏“创新”基因。
苹果什么时候失去了创新？
乔布斯走了，李克劳退休了，还是乔纳森？
不，事实并非如此。这是库克对苹果的潜移默化影响，苹果从此走上了岔路。
创新这个词是苹果固有的。
它起源于乔布斯和沃兹的蓝盒子，渗入苹果“1984”麦金塔的颠覆性形象，在乔布斯回归中流入“Think Different”。
蓝盒子本身就是一种实验和探索。1984年，它超越了创新的定义，Think Different与创新不谋而合。之后，乔布斯用 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 来描述什么是创新。Gram 是在史蒂夫乔布斯的基础上证明创新价值数万亿（美元）。
既然苹果一开始就有创新的基因，乔布斯深谙此道，那么库克为什么要呼唤“创新”呢？
这自然是因为库克时代的苹果和乔布斯时代的苹果不同：乔布斯用了 23 年时间提高工业设计的商业比重，乔纳森用了 27 年时间实现，而库克只用了 8 年“降级”工业设计”。”；他们对工业设计的不同坚持改变了苹果的创新核心。
乔布斯时代的苹果备受期待，但它在业务上严重依赖库克。
库克时代的苹果市值稳步上升，率先突破万亿，但其设计却逐渐失去了引领时代的自豪感。
2010年，苹果接近诺基亚，位居全球智能手机第二位；2011年，苹果和三星超越并淘汰了诺基亚；2012年至2017年，苹果营收和估值持续攀升，成为年底全球市值最大的道琼斯指数。上市公司。但在此期间，苹果不断提高新机型的价格，新机型在外观设计和系统创新方面创新不足的问题日益严重。
再加上华米OV的勇猛进取，凸显了苹果的“不作为”；虽然苹果仍然可以在全面屏上使用丑陋的“刘海屏”，但那些所谓的苹果信徒却在短暂的追求之后，都有两个野心。
在这样的情况下，苹果自己也不清楚，从其近几年的发布会主题上，可以看出一两个：
2016年的《7日见》、2017年的《我们相约吧》、2018年的《聚在一起》、2019年的《唯创新》。显然，在2018年之前，苹果还活在自己的“大家庭”里（iOS大生态）梦想”，直到2019年，苹果才如梦初醒。
当然，曾经是苹果财报中的亮点，营收增长最大的大中华地区也成为了重灾区。连续六个季度的下滑自然让苹果冒出一身冷汗；尽管库克已将中国消费降级环境归咎于中国，但这种说法经不起推敲。
为了挽救中国市场，苹果在价格上一再让步，终于收复了 iPhone 8/8 Plus 的跌势。
不过，如此频繁的价格体系调整，也动摇了苹果“创新带动销售，销售带动应用服务收入规模”的初衷。
这与乔布斯时代苹果“做你自己，不迎合，不妥协”的性格截然不同。
可以说，苹果已经很难回到今天。
诚然，这些隐藏的因素是果粉不愿去调查和相信的存在，但在其他用户的眼里，我们看到了这样一个事实。
第一：保密机制正在溃烂
过去几年，苹果引以为豪的保密机制已不复存在；春秋两季，新iPhone的外观总会定型，通过周边厂商或KOL流出。
这种“以假乱真”的爆料越来越“高端”，吸引了不少KOL的热度，却在发布会前迅速消耗了发布会的热度；更重要的是，苹果官方对此无动于衷，更让各种知情者和不知情者蜂拥而至。
如果发布会能避免各种预测，带来新鲜感就好了，但不能；反而是一次次给各种爆料者“加冕”，让发布会的神秘“消失”。
第二：玩法不变
自2014年iPhone 6发布会被天才小熊猫盯上后，这成为了网友们的“必看”节目；尤其是最近几年，随着苹果发布会的亮点越来越少，就连媒体人都对熬夜“追星”失去了兴趣，天才小熊猫拍的一系列图也越来越火。以一种好玩的方式。
硬件在升级，价格在飞涨，创新是不可能的，刻薄只是数字系列之上的“更新”。
库克时代虽然有Apple Watch、Home Pod、AirPods、无人驾驶汽车，但也不是不能玩。Apple Watch 和 AirPods 都很不错，但未来十年没人能扛得住苹果。
第三：苹果生存到软
自 2008 年苹果尝到 App Store 的甜头以来，苹果一直处于垄断边缘。
尤其是苹果在大中华区连续失利后，长期未能取悦印度用户，迫使苹果必须尽快寻找新的增长点；iOS 的 10 亿安装基数让 Apple 有信心收取订阅费用。春天突然转身。
不是创新开源，而是想拔掉野鹅，这个决定让用户对苹果越来越失望。
3. 苹果的囚徒困境？
当然，苹果自己靠截取高额利润为生，在硬件方面遇到挫折，自然也想在其他领域创造丰收；苹果是软的，只是偏偏选择了内容服务。
在来自政府、对手、队友、开发者、用户的各种压力下，无论是软还是创新，苹果都有一些不得已的要素。
第一：iPhone的地位是否岌岌可危？
iPhone 定义了智能手机和苹果公司的时代；但时至今日，iPhone 一直拖累苹果。
过去几年，iPhone一直是苹果营收的绝对主力军，但现在iPhone销量占总营收的比重已经下降到不足一半；而这可能是苹果转型为服务型公司的最大原因。iPhone 不再是摇钱树。欢迎。
但显然，Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 都不是那么容易成功的，苹果要为新领域的新巨头做好准备；这将使苹果成为所有敌人。
第二：苹果的价格策略被蒙住了眼睛？
用户对高端智能手机的需求放缓幅度超过中低端；这就是 iPhone 不再性感的本质。
事实上，从 iPhone X 开始，一些用户就对苹果越来越贵的产品表达了不满，业内人士也认为，苹果不应该让 iPhone 成为“奢侈品”；但苹果却视而不见。
虽然各种变相降价确实刺激了“老苹果”的销售，但新苹果的定价一如既往的嚣张；一套 Mac Pro 的售价可能高达 3.9 万美元（约合人民币 27 万元），Mac Pro 甚至是贴纸。在“穷人不接近”的标签上。
第三：苹果这些年的失败？
更何况这两年，苹果在邯郸、Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade等领域投入了Home Pod、无人驾驶学步车。苹果仍然在不断挑战：
知情人士说，2019 年 1 月，苹果公司本周从其秘密的自动驾驶汽车项目“泰坦计划”中解雇了 200 多名员工。2019年3月，苹果宣布空中力量研发失败，取消了2017年发布、预计2018年推出的空中力量项目。2019年7月，供应链消息人士透露，苹果原本负责研发AR/VR头显的团队已经五月解散。
临近发布会，得知苹果健康团队多名老员工离职，教育受制于其高昂的价格。
第四：苹果缺少下一个十年的爆发？
在史蒂夫乔布斯时代，苹果拥有十年的 iMac、iPod、iPhone 和 iPad。
在库克时代，只有 Apple Watch 和 AirPods 可用，但 Apple Watch、AirPods 和 iMac、iPod、iPhone 和 iPad 显然不在一个数量级；尽管库克真的很努力，但他仍然只是在乔布斯的数字系列中一步一步地走。
iMac 已有 21 年历史，iPhone 已有 12 年历史，甚至 iPad 也已有 9 年历史，但苹果仍然没有找到下一个十年的热门。
4. 苹果的下一个时代？
虽然苹果下一个十年的爆款还没有找到，但苹果的下一个时代已经到来。
如果说乔布斯的离开还不足以让我们意识到苹果基因的变化，毕竟大多数人在接触苹果时也见证了库克的成长；但在乔纳森离开后，苹果的设计之魂，苹果，或许不再是乔布斯 (Jobs & Jonathan) 的苹果。
谁是杰夫威廉姆斯来取代乔纳森？
他是苹果的首席运营官，曾领导过 Apple Watch 的开发，也参与过 iPhone 4 的设计。
在 iPhone 4 产品开发之后，Jeff Williams 一直在公司的运营管理和产品开发中担任领导角色，其中还包括 iPad、iPod 和 Mac 的几条热门产品线；凭借出色的供应链协作和运营能力，《财富》杂志在 2011 年将威廉姆斯命名为：蒂姆·库克的蒂姆·库克。
与乔纳森的履历不同，乔纳森是苹果早期 iMac、iPhone、iPod 和 iPad 产品设计的主力军，杰夫威廉姆斯只负责 Apple Watch 的开发；我们不必急于否定 Jeff Williams 的操作能力，但他的设计能力需要提高。一个问号。
不过现阶段，转向服务的苹果，可能恰恰需要能负责运营和销售的杰夫·威廉姆斯。当苹果对硬件的需求不是那么迫切的时候，杰夫威廉姆斯就是库克需要的得力助手。
毕竟在某种程度上，乔纳森的设计实力是伟大的，但不可否认的是，在他任职期间，苹果确实有走下坡路的趋势。
用 Jeff Williams 取代乔纳森可能是苹果现阶段想要的——完全“去工作”：用业务来驱动设计，而不是被人牵着鼻子走。
不知道苹果“去乔布斯”后前景如何，iOS还能榨出多少“干货”？
但毫无疑问，苹果迫切需要一种新的设计语言来打动消费者。
5、苹果未来将走向何方？
面对像苹果这样屡创奇迹、再称霸潮流的科技公司，我们很难保持“绝对理性”；只要苹果能稍微放低姿态，它所释放的利润就会惊人，但如果苹果真的放低姿态，这不是苹果。毕竟人也有偶像包袱。
所以，对于现阶段的苹果来说，期望可以降，价格可以降，但定位是绝对碰不得的。
虽然阿伦茨已经辞职，但谁说库克和杰夫威廉姆斯不是下一个“奢侈”CEO？
当然，如果说之前的苹果硬件是为软件铺路的话，其高溢价就有点难以理解了；那么当苹果的“软件”内容生态开始捍卫硬件时，其高昂的价格是可以理解的吗？
毕竟，它的独家体验在世界上是无与伦比的。
而这就是苹果围绕自家硬件长城打造的生态岛链。
第一：苹果芯片
在苹果的众多战争中，最受关注的恐怕就是别人的“核心东西”了。
一路走来，苹果先是甩了摩托，后又抛弃了英特尔、三星、高通分离动力与平衡，终于生产出“世界上最快的个人电脑”，自研的A系列处理器也加冕多年.
今天，虽然苹果遭到高通的攻击，但最终还是以苹果10亿美元收购英特尔的基带芯片业务而告终。
我们不确定苹果能否兑现其“生产 iPhone 本身的所有核心部件”的承诺，但苹果在芯片设计和制造以及系统方面拥有前所未有的发言权是事实。
一方面，苹果用钱在高端芯片领域开路，另一方面，苹果也在寻求上下智能追踪标签；
万物互联晚了一步，但它可能无法通过标签模块追踪器重新夺回一座城市。
二：苹果健康
如果说item是苹果在万物互联时代投下的昂贵楔子，那么5G Apple Watch就是整个iOS生态向5G迁移的第一步。
很难说苹果是明智还是保守，将第一个 5G 交给了 Apple Watch 而不是 iPhone；但不可否认的是，苹果不敢轻易将 5G 的未来押在 iPhone 上。
5G登陆手表，既能彰显苹果对5G的诚意，又能突破华米OV和三星的封锁。
而当苹果的医疗人员流失时，将注意力转向 Apple Watch 确实是一个很好的举措。
三：苹果系统
在 WWDC 2019 上，Apple 完成了它的五个主要系统：macOS、iOS、tvOS、watchOS 和 iPadOS。
作为苹果对“下一代”系统 iPadOS 的最后一次赌注，显然是想重新定义 iPad，将其变成生产力工具。
作为iOS触屏与macOS鼠标精准点击交互的第三方交互平台，在万物互联时代，iPad比iPhone和iMac具有更大的可塑性。
第四：苹果内容
虽然苹果“大娱乐”的发展注定不会那么顺利，但苹果深度绑定软硬件的策略是两者兼得的方法：
一方面，它通过Apple TV应用嵌入到苹果生态系统中苹果自己的移动设备上，并将于今年下半年在苹果电脑上推出。另一方面，在生态之外，Apple TV 将进入各个品牌的智能电视，甚至嵌入其内容竞争对手生产的流媒体播放和电视设备，如亚马逊、Roku、LG、索尼、Vizio、三星。
这种软硬兼施的做法，类似于亚马逊视频拒绝订阅业务，对标Netflix，给了苹果很大的灵活性；虽然要取得大的成功有点困难，但要取得小的成功却相对容易。
第五：苹果教育
虽然说“教育是苹果的基因”有点事后才想到，但在 1982 年，乔布斯确实兑现了他向 9,250 所学校中的每所学校捐赠一台计算机的承诺。
AppStore也形成了苹果教育的雏形：所有与教育相关的应用，如iTunes U、音乐视频制作软件等；但是很多免费的教育软件还不足以支持苹果的教育，超越理想，苹果面临着严峻的现实。
不过，苹果在 2016 年提出的“Everyone Programmable”项目，旨在实施“基础教育”，试图帮助从幼儿园到大学的学生学习编程，但它可能会打破苹果硬件的壁垒。
第六名：苹果旅行
自从 Project Titan 解雇 200 多名员工以来，苹果的自动驾驶计划已经停滞不前。
但在 2019 年 6 月，苹果与吴恩达的自动驾驶明星公司 Drive.ai 达成收购协议，一个有钱，一个有人，给了他们两个巨大的想象空间。
第七名：苹果财经
作为苹果春季发布会上唯一的“硬件”，Apple Card可以说是大赚了一笔。
而且它没有实体卡号，没有安全码，没有有效期，能返现的属性着实让人耳目一新；这是苹果金融的一小步，也是欧美互联网金融的一大步。
最后，不管今天人们是对苹果说坏话还是拍马屁，我们唯一需要确定的是，苹果曾经站在神坛上，仍然是很多人向往的对象；颠覆性的设计，引领时代潮流，拥有最好的用户体验，拥有最好的用户隐私保护。它有这样的实力，相信它现在有机会站在“众神之巅”。
但这一切都取决于一周后它会做出怎样的选择，是拿出一款真正让消费者大吃一惊的产品，还是继续“坐着吃”乔布斯的遗产，我们拭目以待。
而苹果这次能否走出自己的舒适区，还要看它是否真的有创新的心？
没看到乔布斯拿出初代iPhone惊艳全场的时候，面对的是“华而不实”的嘲讽。你不知道iPhone4在推出Retina视网膜屏的时候，就面临着“假相”的问题。iPhone 4 推出不锈钢边框天线的时候，你没看到“死神之握”的价格吗？
没看到iPhone 5S 推出指纹识别，iPhone X 推出结构光人脸解锁的时候不理解。
那么库克这次敢“冒险”吗？
PS：部分素材来自@zhihu@虎嗅@爱faner@iThome
