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11月26日晚11时30分，格力电器（000651，SZ）通过官方微博和官方公众号同步发布了《关于格力电器111.1百亿利润贡献的公告》。 格力电器表示，今年“双11”期间，格力电器推出“30亿大红利”活动，销售总额突破100亿元。 由于“双11”只有一天，时间很短，很多消费者想买但没有买。 为响应广大消费者的诉求，格力电器现再次推出“11.1百亿大利分享”活动。 在售机型为“君越”、“T爽”系列空调，变频空调最低1599元/台，变频空调最低1399元/台。
家电行业分析师刘步尘告诉《每日经济新闻》记者，与以往大额分红仅限于“双十一”当天不同，此次分红没有截止日期。 美的等品牌有望效仿，空调行业新一轮价格战一触即发。 并且预计这波价格战对空调行业的影响将远大于“双11”。
格力今年打价格战史无前例
据格力电器公告，今年“双十一”期间，公司大促带来超百亿元销售收入，不仅打击了低质次品，还让消费者获得了价格优惠。和品质享受。 此次开展“再创11.11百亿利大甩卖”活动，让更多消费者充分享受格力高品质产品带来的生活变化，进一步打击劣质劣质产品. 活动时间从2017年11月27日开始，销售渠道为格力网“董明珠店铺”及全国授权店铺。 同样的价格。
《每日经济新闻》记者了解到，格力电器上一次发动价格战是在2014年国庆前夕，当时格力电器宣布将对空调发起价格战，宣布“10亿分红”。 这一次，格力电器的降价力度和决心似乎比2014年更大更坚定，利润空间空前。
不过，对于格力的这一轮降价，大多数业内人士并不意外。 刘步尘今天上午（11月27日）对《每日经济新闻》记者表示，多年未见的空调行业价格战今年又卷土重来。 “大促未能从根本上解决高库存问题；二是空调市场疲软，“双十一”后销量直线下降。
中国家用电器商业协会常务副秘书长张建峰表示，格力电器再次掀起同样力度的“双十一”降价促销，足以说明格力电器此前的大促并没有满足董明珠的预期目标，也可以洞悉格力的库存压力。 ，全年营收增长压力可能不小。
奥维资本最新监测数据显示，“双11”后一周（11月18日至24日），空调线下市场销售额近1.89亿元，同比下降35.87%。 监测数据尚未公布。
此前，奥维云网白色家电事业部副研究总监王永涛在接受记者采访时表示，看格力电器“双十一”的促销模式，主要是定频和3级能效。产品方面，格力的大促主要是优化调整库存结构。 如果格力的库存没有优化到理想水平，不排除还会有进一步的价格波动。
哪些品牌会跟进？
事实上，谁也不能忽视格力电器掀起的价格战。 11月9日晚间，在格力电器宣布“分配30亿元利润”后，美的空调打出“空调要新，拒绝旧货”的口号，暗示格力降价是为了淘汰老产品。 海尔空调还打出“认准生产日期，拒绝库存机”的广告语，开展“淘汰低能效换新暖中国”活动。 虽然后来证实格力空调不是老产品，但不难闻到空调巨头之间的火药味。
海信空调也迅速跟进，连发两则公告，对消费者和经销商进行补贴。 此外，创维空调、长虹空调也声称要跟进“双11”活动。 其他品牌厂商并没有太多动作，包括志高空调、格兰仕等品牌。
刘步尘告诉记者，格力电器此次宣布“百亿分红”。 预计美的很快会做出回应，其他品牌也会效仿。 空调行业新一轮价格战一触即发。 “这一轮价格战可能会让整个行业的利润率降低3-5个百分点左右。”
品牌方面，刘步尘认为，格力的价格战可以重新洗牌，格力空调的市场份额有望提升； 美的的市场份额也可能有所提升，但预计增幅小于格力。 此外，对于志高空调来说，这一轮价格战将“雪上加霜”，对于奥克斯来说也是一个坏消息。
从“做蛋糕”到“抢蛋糕”
谁也没想到，随着双十一硝烟滚滚，一场空调价格战开始了。
格力一宣布30亿元利润分配，美的就喊出了60亿元利润分配的口号。 海尔、奥克斯、海信、智高跟进“分红”或“补贴”……刚刚过去的双十一，空调这个曾经冷门的品类，无疑成为了家电中的明星行业。 11月11日午夜刚过，京东数据显示，仅20秒空调成交额破亿元。 苏宁数据显示，空调线上订单同比增长120%。
“格力的举动迅速引发了连锁反应，预计这场战役将成为全年空调行业的巅峰之战。” 国美零售副总裁褚永兵认为。 这场空调大战将走向何方，尚待观察，但记者联系到的业内人士普遍认为，2020年寒冬或将成为行业转折点，空调市场格局有望迎来大刀阔斧的洗礼。变化。 面对这样的变化，各品牌采取什么样的策略，将决定其市场份额的长期趋势。
价格战再现空调销量暴涨
格力电器率先在双十一期间打响了价格战。
11月9日，格力电器发布公告称，双十一期间将利润30亿元用于打击以次充好，并下调变频空调、定频空调最低价。分别为1599元和1399元。 格力还宣布，本次活动将在各大授权电商平台和3万多家线下格力门店同步开展，统一价格。
格力电器随即遭到其他空调厂商的“反击”，甚至有厂商暗示格力电器此举是为了清库存。 美的空调宣布在区域市场启动“保鲜行动”，明确拒绝存机，承诺不销售生产日期超过一年甚至半年的空调。 这一动作直接指向了格力电器渠道的高库存。 海尔空调还提醒消费者，选购空调要“查好生产日期，拒绝库存机”。
值得注意的是，在格力电器高调发布促销消息后，美的空调、海尔空调连夜调价。 此外格力空调降价促销，奥克斯空调也在11月10日上午跟进降价。
11月11日，格力电器再出手。 格力电器公告称，公司决定对在双十一活动前购买“君越”、“T爽”系列空调但未享受活动优惠的消费者进行补贴。
双十一价格战确实刺激了空调销量的暴涨。 格力电器公告，双十一期间，全品类、全平台销售额突破41亿元，同比增长200%。 其中，格力空调第三方平台全天成交额突破36.4亿元，同比增长178%。 美的公布，双十一期间，其全网销售额超过74.4亿元，其中空调销量近131.6万台。 海尔空调宣布，5分钟全网销售额破亿。 奥克斯空调公告称，11月1日至11月11日的线上销售额超过25亿元，同比增长26%。
从“占地”到“抢地”
不管是“让利”还是“补贴”，都指向同一个目的——降价。 事实上，与利润空间更薄、竞争更激烈的黑电市场相比，包括空调在内的白电市场并没有陷入价格战频发的怪圈。 主要原因是厂家毛利率基本保持在20%以上，甚至30%以上。 ，性能比较稳定。
但不可忽视的是，2018年以来，整个空调行业增速开始放缓。 奥维云网发布的空调总推送数据显示，目前，国内家用空调市场疲软。 具体来看，今年上半年，家用空调零售量3370万台，同比增长1.5%； 零售额1137亿元，同比下降1.4%。 随着空调行业增速放缓，不少空调厂商选择“以价换量”。 据悉，今年上半年，空调整体均价呈下降趋势，降幅为1.1%。 但格力电器旗下空调均价小幅上涨，涨幅为4.9%。
“市场环境好的时候，大家一起‘做蛋糕’，现在市场环境不好，就变成了‘抢蛋糕’。目前，空调厂商争夺市场份额比以往任何时候都更加激烈。” “ 行业观察家洪世斌表示，格力电器率先发起降价的另一个原因是格力空调此前定价较高，更面向中高端市场。 此次降价是为了抢占中低端市场份额。
家电协会副秘书长张剑锋认为，格力的双十一空调价格战，一方面是为了瓜分奥克斯等企业更多的线上份额，另一方面也是由于空调行业自身的库存压力。 他说，国内空调市场年销量约为4000万台。 据产业在线统计，2019年家用空调库存量已超过4800万台。 作为空调行业的龙头企业，格力被认为是其中占比最高的。
财报显示，格力电器2018年增速明显放缓。 到2019年前三季度，营收和净利润增速已降至5%以下，几近停滞。 此外，截至2018年底，格力电器存货价值达到200亿元，到2019年三季度末仍达到195亿元，存在一定的存货压力。 这也是格力电器屡屡挑起战争的更深层次原因。
竞争更激烈，空调厂商发力线上
今年6月，格力电器与奥克斯的质量纠纷暴露出格力电器线上布局的软肋。 据奥维云网统计，今年前10个月，格力电器线上市场份额为19.3%，同比下降2.4个百分点。 “格力电器此前在电商上的投入较少，定价相对保守，而奥克斯则借助电商弯道超车，这可能对格力电器在线上市场的花钱造成了一定的压力。” 一位空调销售员说。 记者说。
随着电子商务的兴起，线上渠道的重要性日益凸显。 有业内人士认为，在空调行业网络直销模式下，产品投放速度相对较快，终端库存量很小。 这种模式使得厂商可以直接向终端供货，从而节省了大量的中间成本。
空调行业的推广或许只是一个开始。 未来，格力电器或将主攻电商渠道。 11月5日，格力电器投资1亿元成立格力电子商务有限公司，消息一出，一度引发网上对格力电器直销模式的猜测。 有分析认为格力空调降价促销，格力电器设立高规格电商子公司旨在重塑线上布局，电商渠道有望成为格力电器提升市场份额的主要手段。
张建峰认为，目前是空调淡季，一次促销效果有限。 格力将在双十二、元旦、春节等促销节点继续实施价格战。 此外，他还表示，现在海尔、美的等企业都在提倡零库存，这与格力在渠道和生产模式上有很大不同。 格力老款的价格战对整个空调行业的杀伤力会更大。
空调能效新标准助推行业洗牌
格力的降价引发了其他空调厂商的集体反击。 除了空调陆续下调价格，美的还率先在区域市场喊出了拒绝老库存的口号。 随后，海尔空调、海信空调也指责“某品牌”以去库存为目的进行利润分成和价格战。
空调企业去库存的客观需求，与即将实施的新能效标准密不可分。 据悉，新的空调国家能效标准最快将于今年年底颁布实施。 目前，空调行业库存高达5000万台，必须淘汰的3类高耗能空调库存占比高达70%。
有业内人士表示，虽然国家能效新政从颁布到实施会给空调厂商一定的去库存时间，但未来变数很大，库存大的企业肯定会趁机掀起一轮又一轮的降价促销。 .
东莞证券也分析称，空调行业增速受挫，今年以来行业去库存速度低于预期，必须尽快释放库存压力； 中期来看，空调新能源标准将于明年初正式实施，部分将通过降价促销取消。 老款车型能效指标相对较低，有利于减少库存和相关资金占用； 长期来看，目前行业产能过剩，行业必须重塑。 预计龙头企业将通过价格和品牌优势，进一步淘汰三四线品牌和长线品牌。 尾牌。
