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2015年的一场“未来科技峰会”上，有投资女王之称的今日资本创始人许昕在台上发声：电商还有最后的堡垒，就是生鲜，现在电子商务占社会零售额。 总量只有10%，剩下的90%都是生鲜，所以未来“得鲜者得天下”。
但后来无数的例子证明，生鲜并不是那么容易做的生意。 在互联网巨头、零售巨头和投资机构相继入局和推动下，生鲜电商未来将迭代三种主要模式，即店到店模式、前置仓到家模式和社区团购模式-购买模式。
与前两种模式相比，社区团购主要依靠社交关系的裂变，获客成本较低。 同时，采用预售方式，集中采购和配送，无租金、仓储等固定成本。 模式比较轻，算是“唯一能做好生鲜的商业模式”。
在这一思路的指引下，资本首先在2018年下半年将社区团购推上了风口浪尖。据统计，在此期间，社区团购领域共发生27起融资事件，30多家机构入局。上市，融资总额超过40亿元。
但趋势带来了关注，也带来了更多的进入者，而且由于社区团购本身属于另类消费而非创新消费，行业进入门槛很低，这一领域一度成为创业公司。 鼎盛时期，仅湖南长沙就有200多家团购平台。 烧钱必然导致竞争停滞。 当资本终于平静下来的时候，社区团购将进入2019年中下半年，只有头部企业才能生存。 精耕细作、修炼内功已成为业界的共识。
而后2020年，一场突如其来的疫情打乱了大家的生活节奏，网络零售业态爆发，社区团购意外成为社区居民生活的重要支撑。 巨头们在面临自己的业务布局、业务扩张、寻求新的增长点的时候，他终于憋不住了。 战火重燃，故事还在继续。
01.运行
许昕对生鲜产品的认知，来自于2015年外卖O2O竞争格局的初步确定。
彼时，美团与大众点评迎来合并。 外卖这个高频、刚需的流量入口的竞争，已经从百团大战走向三足鼎立（美团、饿了么、百度外卖），资本需要寻找新的机会。 与外卖相对应的，更频繁、更迫切需要的场景是在家做饭。 而自己做饭指向的细分领域就是生鲜。
另一个背景是，2017年以来，即使在阿里和京东的眼皮子底下，也无人能阻止拼多多的野蛮生长。 C2M模式（工厂直连）的货源和经销商的去库存，持续为拼多多提供低价爆款，低价爆款加团建模式，再加上指数级的微信群流量裂变，创造了拼多多。 成长神话。
而如果将这种模式应用到生鲜行业，社区团购是最类似的业态。 以社区为单位，招募宝妈或便利店店长作为群主，群主利用社交关系寻找用户加入微信群，发布产品预售和团购产品群里的信息。 用户下单后，社区团购平台根据销量决定采购，统一向源头供应商采购，然后将商品配送至社区。 用户在线下取货点自提货品，完成整个交易。
在流量方面，社区团购以熟人关系为主，远低于一般互联网平台的获客成本； 物流方面，平台负责代购配送至各小区自提点，组长完成最后一步配送，可有效降低物流成本。 在销售方面，可以通过预售实现零库存。 相较于预仓模式前期巨大的仓储成本，该模式更为轻便。
如此理想的前期商业模式，首先引起了业内资深人士的关注，继而带动资本入局。
水果零售品牌仙果一号的创始人肖志龙创立了琳琳一号，曾任腾讯科技战略发展总监的刘凯出任优我优董事长兼CEO。 动喜创始人陈颖联合创办十荟团。 松鼠拼拼的背后是校内网、饭否网和美团点评的联合创始人杨军。 兴盛友由湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛孵化。
在此期间，社区团购和投资机构都沉浸在“蜜月期”。 统计显示，仅2018年11月，全国至少有5家社区团购企业宣布完成新一轮融资，融资规模均在数千万美元； 近10家企业宣布，3个月内共获得约30亿元融资。
02.困境
任何商业模式最终都会面临同一个问题：能不能盈利？
如果你把这个问题问给早期的社区团购公司，他们会很自信的告诉你：是的。 十荟团联合创始人陈颖曾经算过这样一笔账。 如果一个社区一天的销售额是800元，配送成本大概在20到30元，再加上其他费用，整体绩效成本约占6%。 ，即使销量再差，运营效率再低，这部分成本顶多占成本的8%到10%，这在生鲜行业还是很低的数字； 生鲜的毛利在20%到30%。 损失10%的组长提成，6%到10%的仓储物流等等，最后赚钱。
其实一开始确实是往这个方向发展的。 当社区团购平台对连接的社区拥有足够的控制力，能够轻松提高居民覆盖率和用户复购率时，不少平台都表达了“单一社区盈利”的实现。
但这种“小而美”的天平并没有宣传多久。 一方面，由于社区团购微信群或菜市场的进入门槛太低，加速扩大规模是拉开与其他玩家差距的一种简单粗暴的方式，但如果加速一不小心，就会变成地摊； 另一方面，由于创业公司的资金迅速涌入这个拥挤的赛道，原有的平衡模式被打破，烧钱和恶性竞争开始席卷整个行业。
2019年6月，一直保持着每六个月融资一次的节奏的你我你，被爆出在没有新资金进入的情况下面临资金链断裂的风险。 表现在延长合作供应商付款期限、设立全国业务上限单日结算等。虽然该公司很快出面辟谣，但很快传出寻求合并的消息。 终于在8月底，你我你正式并入另一家龙头企业世汇集团。
尽管合并有“市场密度增加后成本会降低”这样冠冕堂皇的理由，但头部玩家抱团取暖无疑意味着行业进入了洗牌期。 双方投资者的态度也说明了这一点。 你我你的创始人刘凯表示，他们“非常配合”，“签约和流程都特别快”。
曾号称“美团18个月做的，只用了6个月”的松鼠拼拼，也频频卷入破产传闻。 虽然官方予以否认，但之后确实从部分城市和站点撤离，彻底告别了核心战场。
原来的头部公司还是这样，其他零散的中小玩家也在这段时间大量倒闭。 缩水、裁员、欠费、跑路等新闻频频见诸报端。 社区团购由乐观转为消极，整体融资节奏明显放缓，资金进入冷静期，行业正式进入下半场。
03.问题
下半场的基调是“不要犯错”和“活下来”。 进入这一时期，仅存的社区团购龙头企业开始重新审视赛道。
合并后的新世汇集团董事长陈颖发表公开信称，社区团购的链条很长，一端直达农产品原产地，在原产地直接采购，提供差异化生鲜产品和产品体验； 管控从仓库、到社区、到用户三个环节，降低履约成本。 长链中任何一个环节出现问题，都可能引发牛鞭效应，影响后续环节的正常推进和用户体验。
整体来看，社区团购在发展初期主要存在三个薄弱环节：供应链、团长、企业自身管理能力。
公司自身的管理能力是公司早期扩张过程中的薄弱环节，尤其是对于社区团购这样的初创公司来说，其主要业务基础还是集中在线下。 以合并前的你、我、你为例。 一位知情人士曾对媒体表示，在市场开拓的过程中，各地区的分支机构权力很大，在山区的情况下，总部很难统一调度和管控。 .
另外，早期你我你都没有建立相应的数字化仓库管理系统，基层仓库员工的文化程度往往不高。 仓库管理处于最原始的人工管理水平。 在拖累物流效率的同时，也难以实现精细化管理。
供应链考验着所有零售企业的基本能力。 它需要帮助企业以最低的价格采购最好的产品，以最低的成本实现最有效的物流配送。 对于以规模化为目标的社区团购企业来说，由于各地消费习惯差异较大，部分生鲜产品明显受产地和保质期的限制，每进一个城市，几乎就等于开了一个新店供应链。 链。
原社区团购总公司战略总监、喵星人CEO邢云飞曾表示，每个省份的社区团购品牌都要根据供应商体系、产品体系重新构建一套独立的SKU。以及本地用户的消费倾向。 ，不仅工作量巨大，而且根据经验也无法大规模复制，“所以扩张的压力会持续很长时间。”
同时，社区团购“以销代购”的采购模式，加上各地“个性化”的SKU设置拼多多团购衣服，由于供应链端缺乏议价能力，商品供应率面临平台无法维持在一个恒定的水平。 100%，并且需要面临浮动的毛利率，这也给所谓的社区团购盈利预测蒙上了一层不确定性。
因此，社区团购虽然看似“轻模式”，但其供应链能力需要长期建设，投入大量的资金、人力和时间成本，才能解决整个C端的销售和运营稳定。 所以对于一个实力一般的平台来说，全国性的业务或者大规模的覆盖其实是难以承受的。
团长也是社区团购长链中的重要一环。 主要负责社区拉新，维护微信群，提供产品自提点。 通常由宝妈或夫妻店老板负责。 团长作为平台与用户之间的桥梁，其营销、运营、服务、传递和执行能力直接影响用户体验和团队效率。 用户体验体现在覆盖率和复购率上。 高群效能帮助平台分摊物流成本。
同时，由于用户和微信群资源直接掌握在领导手中，他们的忠诚度和稳定性也是平台不得不面对的风险。 尤其是在高度同质化和高度竞争的市场环境下，如果团长牵头将自己掌握的用户集体转移到另一个平台，基本上宣告了原平台对这些用户的初期投资是“为别人做嫁衣” .
据当时媒体报道，在竞争最为激烈的时期，优质的团长材料更是明码标价，动辄上万元购买。 也有群主表示，先是被电话骚扰，随后平台当地推广员直接拎着礼物上门拜访。
04.调整
如果有问题，需要进行调整。 在控制合理扩张节奏的同时，通过搭建良好的底层架构和引进专业人才提升公司管理能力，这些社区团购龙头企业真正开始静下心来苦练内功。 深耕已成行业共识。
兴盛Best孵化于湖南本土便利店品牌芙蓉兴盛。 芙蓉兴盛拥有9000多家门店，业务范围覆盖16个省市、80多个地级市、200多个县级市。 这使得兴盛在供应链和前端具有天然的先发优势，因此可以在前期集中精力打造自己的物流配送体系，并逐渐将其作为核心竞争力。
这种社区团购模式的物流体系也在发展过程中不断升级迭代。 兴盛将“共享仓-B2C仓-服务站”三级配送优化为“中央仓-网格站-门店”，提出“物流211”目标：如果用户在前一天晚上11:00之前下单，他们可以保证在次日上午11:00之前到自提店取货。
兴盛优化的物流也覆盖了省会城市、地级市乃至乡镇。 一位投资人曾对《新商业情报NBT》表示，“很多农村大妈的第一个电商购物是从兴盛优开始的”。
除了兴盛友，其他社区团购企业也在发力全链条能力建设。 以十荟团为例。 供给端，其于2019年6月宣布接入投资方阿里巴巴旗下的1688和零售通。 阿里甄选优质商户，将工厂商户资源对接十汇团。 供应商将货物分批配送到区域仓库，十荟团到仓库提货，再配送到社区。 此外，世汇集团还组建了一支数十人的采购团队，分布在全国主要水果产区，在产地进行直接采购，尽可能减少中间环节。
拓展产品品类逐渐成为提升社区团购平台毛利空间的重要途径。 米面、粮油、休闲食品、日用品等标准品很受欢迎。 十荟团CEO王鹏提出生鲜基础板块、生鲜扩张板块和家庭消费板块三阶段发展目标。 SKU超过10000个，同时在售的SKU数量达到了1000个左右，覆盖了当地家庭消费的各大品牌、大类品类，满足家居场景的多元化需求。
在物流端，世汇团还构建了完善的履约网络：区域中心仓、果蔬加工中心、配送中心、城市前置仓、社区自提点，实现网点全覆盖。 速度从次日达提升为当天达。
在团长端，为提升团长的销售和服务能力，社区团购平台开始建立团长培训体系，如美家的“美家商学院”。 此外，由于社区团购的自取方式不断被证明可以带动社区夫妻店的人流，用户在取货时可以购买瓶装水和香烟。自己，其实可以给店主带来更多的收益。 于是，一些“市场头部”逐渐出现了“供大于求”的局面。 社区团购平台在鼓励和支持团长开店的同时，也可以着手制定团长筛选标准，对业绩不达标的团长进行更换。
即便如此，做好长链社区团购绝非一蹴而就。 在此过程中，倒闭兼并的故事仍在上演。 2019年11月，刚刚获得6亿多元A轮融资、半年前登上胡润“中国潜力独角兽榜”的戴萝卜遭遇财务危机，裁员部分员工。 随后，关联公司被列为失信被执行人； 也是在2019年底，市场传出由同程孵化的社区团购项目同程生活与考拉收藏合并。 合并终于在2020年6月正式宣布，而同程生活还在一个月后，将另一龙头平台临临易划归旗下。
05.豪门时代
到2020年初，社区团购已经快速发展了近两年，但一直没有突破。 市场上开始出现一种思路：如果换成巨头，能不能做好？ 与这些创业公司相比，巨头有资源、有运营、有资金、有技术、有耐心、有现成的基础设施，对生鲜行业并不陌生。 他们会来吗
此前，阿里分别于2019年1月和2020年1月两次投资十荟团； 腾讯也参与了兴盛游2019年5月的A1轮融资，同时也是同程生活的股东； 慧文在演讲中公开表示，他曾“密切观察”过社区团购，但目前还没有亲自下场。
直到2020年一场突如其来的疫情，巨头们的时间窗口来了。 疫情改变了人们的消费方式，网络零售业态呈现爆发式增长，社区团购成为社区居民生活的重要支撑。 以十汇团为例，其业务订单在疫情期间翻了一番，武汉地区增长了500%。
资本也在此时迅速跟进。 世汇团分别于2020年5月和2020年7月获得两轮总计超过1.6亿美元的融资。兴盛游和同程生活也在6月获得2亿美元融资。 短短三个月，近40亿资金再次涌入社区团购行业。 2018年的繁荣似乎重现，所有资源都集中在龙头企业。
从整个生鲜赛道来看，兴盛百货、同程生活、食会团分别在6月阿拉丁小程序指数排名第13、47、48位，在生鲜榜单中排名第48位。 商场品类前三名。 直到总榜第87位，前置仓模式的代表美团买菜才再次出现。
种种迹象表明，消费者的消费习惯正在形成，社区团购或将迎来新的发展机遇期。 终于在这一刻，豪门入场。
6月，为上市准备动作频频的滴滴，在成都推出了社区团购项目“橙心优选”； 京东去年开始在北京试点，6月宣布“万社区合伙人”招募计划；7月，美团宣布成立优选事业部拼多多团购衣服，正式进军社区团购市场，随后“ “美团优选”上线； 一直在多个业务线测试同一个业务的阿里宣布入驻社区。 团购，其中饿了么在郑州开团； 8月底，拼多多孵化的社区团购平台“多多买菜”也登陆武汉。
其中，美团、阿里、京东、拼多多都拥有巨大的货端优势和供应链资源，加上美团的本地推送、菜鸟遍布全国的邮站、京东的物流、拼多多的用户洞察，极具竞争力社区团购格局全面升级。
06.巨型布局
高频刚需的流量入口对任何巨头来说都有着现实意义，尤其是社区团购的背后也代表着一个广阔的下沉市场：低线城市的买菜人群占比更大，一线城市的购买选择更多。过去较少，对价格敏感但对交货时效相对不敏感，下沉市场熟人关系更密切，获客成本更低。 但除此之外，入局的巨头基于各自的平台发展规划，还是有考量的。
以美团为例。 疫情冲击下，美团的两大核心业务外卖和酒旅此前均出现断崖式下滑，导致集团整体经营再度亏损； 半年营收增长近4倍。
王兴在Q2财报后的分析师电话会议上表示：“生鲜零售业务一直是美团战略性的新业务领域，目前中国生鲜零售线上化率低，市场潜力巨大，线上生鲜零售不仅提升了商家的运营效率，也为消费者提供了更便捷的购物体验。投资从长远的角度来看，非常有决心拿下这个市场。”
从生鲜零售布局来看，美团前置仓模式美团买菜、代理运营模式菜全分别代表一线城市和二三线城市用户需求，在不断探索和积累中积累布局。 通过收购生鲜供应链上下游资源和能力，进军社区团购，美团生鲜可以填补下沉市场的最后一块拼图。
9月初，已在济南、武汉、广州、佛山四地落地的美团优选启动“千城计划”，在全国范围内启动招商。 计划3个月内进入20个省份，年内实现数千个城市的覆盖。 下注的决心可见一斑。
与美团相比，阿里自己布局社区团购，更像是一种在原有业态上衍生出来的增值。 在6月的2020全球智慧物流峰会上，菜鸟邮政宣布从快递服务全面升级为数字社区生活服务。 疫情过后，社区概念被重新唤醒，更快履约、更全场景接入的趋势越来越明朗。 菜鸟小站作为触达消费者的最后一个枢纽，除了满足收发快递的基本功能外，还可以叠加更丰富的商业想象空间，比如到家服务的基站、同城零售的配送点、以及社区团购的取货点。
零售业也是如此。 作为阿里旗下为超市、便利店、夫妻店等实体店提供批发、代购、下单、手机充值、快递代收、智能收银等服务的一站式综合平台门店、杂货店，Retail Link拥有150万家小店资源，覆盖主要集中在2-6线市场。 市场与用户的匹配度，以及店主的天然优势，零售接入进入社区团购也在情理之中。 尽管生鲜前端供给和供应链环节看似薄弱，但随着今年6月阿里巴巴副总裁、零售通总经理林晓海出任大润发CEO，也可以打通资源，互相赋能。
零售通近期推出“W计划”，旨在向支付宝、饿了么、大润发等覆盖的150万家线下门店开放数字化门店操作系统，为小店引流增收。 在帮助线下门店实现数字化、线上化的过程中，社区团购也是一种可行的解决方案。 作为业务结构中的“毛细血管”，线下小店受疫情影响明显，由于体量小，缺乏线上发展的动力和空间。 因此，将线下小店聚集、连接到更广泛的社区团购网格网络，或许是一条捷径。
拼多多的业务形态比美团、阿里离社区团购更远，但在百亿补贴后用户数量大幅增加、人均消费增长缓慢的背景下，增加频次是必要的减少用户消费，提高客单价，成为拼多多不得不考虑的问题。
从社区团购的链条来看，拼多多对农产品货源和供应链并不陌生。 2018年，拼多多启动“农产品并肩作战”计划，提出投入100亿营销资源，筛选500个农产品产地，扶持1万人成为“新农民”，解决农产品供给配送难题。供应链。 在2020年Q2财报发布后的电话会议上，拼多多战略副总裁刘大卫再次表示，未来几年，拼多多将在农产品品类进行大量投资，包括供应链。等方面。
此外，拼多多在下沉市场的用户属性及其裂变和新获取的自成体系也有助于其布局社区团购。 虽然在与供应商的协同、物流配送能力等方面还比较薄弱，但仍处于试水阶段。 这个高频的刚需入口，也是拼多多值得探索的路径之一。
巨头布局战火重燃，但行业形势依然严峻。 即便巨头们拥有诸多优势，但在社区团购赛道上仍属于新手，成效有待检验。
根据兴盛优9月最新发言公布的经营数据，其业务范围已覆盖13个省份，门店超过30万家，全国日均订单量800万单。 预计2020年GMV为400亿元。今日资本作为兴盛优选的首投方，也在两年内加仓5次，总投资11.5亿元。
同台，“今年二季度，社会零售总额7万亿元，增速同比下降2%，但电子商务增长22%。 这是什么意思？ 零售渠道是无敌的。 现在存量10万亿，增量还是10万亿。 增量从何而来？ 它来自每个类别。 （每个类别的）渗透率被打破。 电器和电商已经达到61%，服装53%，食品只有14%，生鲜只有4%。”说到这里，许昕又问，“为什么我们的生鲜很多？ “