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“出大事了！国酒茅台起诉了中国用户最多的电商平台拼多多。”
作者/凌凌琪
近日，据企查查信息，中国贵州茅台酒厂起诉贵州仁怀茅台民房酒业有限公司、贵州国灯酒业有限公司、上海寻梦信息科技有限公司（拼多多）。 审判定于 2 月 20 日进行。
那么，诸神之间的争斗究竟是怎样的呢？
事实上，以“割刀出名”的拼多多，通过走差异化竞争路线，避开了京东和淘宝两大巨头，迅速发展成为国内最大的电商平台。 虽然拥有庞大的流量，但拼多多的品牌形象一直定位于中低端和三四线下沉市场。 不过，如今拼多多借助“百亿补贴”开始向高端市场靠拢，意在借助高端品牌重塑自身品牌形象，茅台就是其中之一。
但显然茅台不想买单。 早在2019年，茅台就以涉嫌销售假茅台为由将拼多多告上法庭。 2021年以来，茅台旗下习酒也多次以商标侵权和不正当竞争为由起诉拼多多。
拼多多多次薅茅台的羊毛
在拼多多百亿补贴平台搜索“茅台”，可以发现平台上有多种茅台酒在售，包括飞天茅台53%、飞天茅台43%、礼盒装贵州茅台。 其中，贵州飞天茅台53度500ml*2双瓶礼包3万支、贵州飞天飞天原装盒装1万支、贵州飞天酱香型白酒9771支。
茅台官方表示，从未授权在拼多多销售茅台酒，也未在拼多多开设官方旗舰店。 由此可见，拼多多上的茅台酒品质非常值得怀疑。 据说，很多回收名酒的店家，也拒绝回收在拼多多买的茅台酒。
不过，这次茅台对拼多多提起诉讼的原因，并不是往常的打假，而是茅台的名声。 事情的起因是一种在市场上名不见经传的“吉老名酒”。 在本次诉讼中，茅台认为贵州国灯酒业有限公司、茅台镇民房酒业有限公司擅自使用“吉老”品牌，极有可能给消费者造成混淆。
季老是业内人士对茅台名誉董事长季克良的尊称。 季克良在茅台酒厂工作50余年，历任茅台酒厂总工程师、厂长、名誉董事长。 而他的名字，早已成为金字招牌。
事实上，不仅仅是这一次，一些酒企借用“季老”的名字来获得知名度。 早在2020年上半年，市场上就出现了一系列以“应季老”为卖点的事件。 比如“纪老知土酒”、“纪老茅台酒”、“纪老飞天茅台酒”……这些牌子与其说是茅台酒，不如说是茅台酒。 “纪老志涂酒”之一，据相关人士透露，该公司法人与纪老并无师徒关系，只是报名参加了一次纪老酱香酒培训，故奏“纪老志图”酒“堂堂正正”，着实让人震撼。
在拼多多平台上，也可以看到大量的酒店店铺在对茅台品牌进行着旁观。 通过在名称、包装、陈列图片中植入与茅台有关的元素，使消费者产生判断错误，认为该产品与茅台相关联，从而借茅台来增加产品销量。
此次国灯酒和茅台镇民房使用的基佬品牌，很容易让消费者误认为其与基佬乃至茅台有合作关系，从而侵犯茅台的名誉权。 由于拼多多是销售这款酒的电商平台拼多多团购网，茅台诉拼多多是为了“断开侵权产品的链接”。
我们来看看2019年茅台诉拼多多案。根据裁判文书网公布的判决书，拼多多平台上涉嫌销售假冒茅台酒的商家有50多家，其中包括“茅台贵宾酒”、“飞天酒会”等。酒”、“茅台内酒”三款产品使用与贵州茅台酒相似的包装，涉嫌误导消费者，同时还非法使用“飞天”、“茅台”等多个驰名茅台商标。 ”。
从判决结果来看，拼多多在售假案中先败诉了，但对于拼多多能否打赢茅台官司，业内众说纷纭。 有人认为，拼多多的败北是板上钉钉的事情。 也有观点认为，此次茅台起诉的吉老名酒与茅台有间接关系，肯定会得到法院的支持。
最终，茅台与拼多多之争的胜负，只能在2月20日见分晓。
拼多多百亿补贴被卷入官司
拼多多不仅被茅台家族起诉过，据不完全统计，拼多多涉及的商标案件已超过4000件。 中国裁判文书网上搜索拼多多侵权案件近8000件，仅涉及注册商标的案件就有4666件，涉及商标专用权的案件有4371件，涉及注册商标专用权的案件有4353件。 电商巨头拼多多卷入官司。
拼多多成立于2015年，是一家成长于上海的互联网公司。 电商平台如雨后春笋般涌现，竞争激烈，拼多多凭借“一起买更便宜”的低价策略。 从一个看似并不强大的县城开始，走上了“农村包围城市的路线”。 到2021年底，拼多多年度活跃买家将达到8.69亿，实现一超两强的局面。
因为是上海的纳税大户，上海市委副书记、上海市市长龚正在2021年视察拼多多时表示，希望拼多多这样的线上新经济企业能够坚守本分，经营好依法依规，充分发挥科技创新价值，打下良好基础。 品牌大战，做好内外网营销，不断满足用户多元化需求，提升用户体验。
而拥有庞大用户基数的拼多多，用户体验有没有得到提升？ 毕竟靠低价取胜的拼多多拼价格，在守住价格底线的同时，品质却差强人意。 在拼多多上购买“康帅福”、“飘柔”、“娃哈哈”、“萌物”、“麦捷”的人很多。 当然，买家在想要低价的同时，也可能会放弃对品牌的追求。
吃瓜群众对拼多多蹭品牌知名度的行为早已耳熟能详。 除了快消品的热度，就连特斯拉旗下品牌的热度，拼多多也没有输多少。 早在2020年7月，拼多多旗下商家“易买车”就推出了特斯拉Model 3的25万团购活动，比当时市场价整整便宜了4万元。
不过，对于此次团购活动，特斯拉很快发表声明，称其并未与易买车或拼多多合作，也未与其进行任何形式的委托销售服务，也未向拼多多通报此次团购活动. 已经卖掉了我们公司的车辆。 特斯拉认为，拼多多的团购行为意在利用特斯拉品牌吸引流量，破坏特斯拉的直销模式。
并拒绝向拼多多团购车主交付Model 3，支持因误导团购而无法交付车辆的消费者维权。
入驻下沉市场的拼多多，也曾多次尝试消费升级。 通过百亿补贴等活动，引进高端品牌，摆脱低价低质的印象。 然而，很多高端品牌在营销上，可以说没有达到最初的愿望，反而适得其反，导致官司缠身。 看来，真要扭转品牌形象，痴心妄想也不远了。
既然侵权行为给茅台的品牌形象带来了困扰，身价3033亿元的白酒行业老大又岂能容忍？ 在各种品牌模仿、各种假冒伪劣、商标权侵权的情况下，茅台每年在防伪、打假方面的各项支出达到2亿多元，上百次防伪。成立打假工作队，在各省开展打假活动。
今年以来，面对众多假冒销售和冒牌行为，茅台坚持零容忍。 茅台新金新增多项法院公告。 案件涉及侵犯商标权、知识产权、不正当竞争纠纷等。 法庭于今年 2 月中旬开庭。 看来，茅台已经把维权作为一个举足轻重的重要事项。 . 不惜重金打假的茅台，此举彰显了其维护品牌的决心和态度。
其中，电商平台是茅台打假的重灾区。 天眼查数据显示，在茅台的司法纠纷案件中，浙江淘宝网络有限公司排名第一，共计137起。 此外，上海寻梦信息科技有限公司（拼多多）排名第二。 在司法纠纷中，茅台的主要诉求是将相关侵权产品下架，并在电商平台上展示，防止消费者购买侵权产品。
在与电商平台斗智斗勇的同时，茅台还投入巨资打造自有电商平台，重启直营电商业务拼多多团购网，让消费者通过可靠的线上渠道购买正规产品。 茅台数字营销平台“i茅台”财报数据显示，2021年前三季度，贵州茅台直销渠道收入318.81亿元，占当期收入的36.57%，同比大幅增长117.09% -同比。 其中，将于2022年3月31日试运营的“i茅台”2022年前三季度实现酒类免税收入约84.62亿元，贡献贵州茅台收入26%以上.
当然，与拥有庞大流量的拼多多相比，茅台自营电商平台的流量可以说非常有限。 在旁观者看来，如果两神不战，而是选择互相借力的方式，爆发出来的能量恐怕是巨大的，就看经营者如何权衡取舍了。