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2018年7月26日晚，拼多多在上海和纽约同时敲响了钟声。图片来自视觉中国
作为电商新业态的代表，拼多多似乎被资本市场牢牢看好。
9月13日美股收盘时，拼多多股价飙升30%，市值332亿美元，位居中概股美股前四，仅次于阿里、百度、京东。 .
此前，高盛给予拼多多买入评级，目标价为31.90美元。
一度跌破发行价后，投资者为何开始看好拼多多？ 这家备受争议的公司最近发生了怎样的变化？
答案之一就是“天猫化”。
不管黄政诚承认与否，拼多多确实是在跟风天猫。
7月31日，拼多多发布了两份精准的品牌招商公告，涵盖服装、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，几乎囊括了所有能叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，首页中央出现“品牌馆”，区别于普通小C店。
要知道，半年前，当媒体提到“品牌升级”时，黄峥都会摇头：“升级是五环人的视角。” 多多需要为品牌做针对性的招商。 尽管业内普遍认为，品牌升级的成功与否决定了拼多多未来能否持续增长——用户会因为新奇而选择拼多多，也会因为产品质量低劣而离开拼多多。 只有给猫打上烙印，才能留住用户。
在黄峥的规划中，拼多多将打造一种全新的电商形态：客户端弱化搜索，以人和算法推荐产品为主； 在供应链端，集中用户需求，工厂自下而上转型，降低流通成本。 ，使价格最低。 这种社交属性和低价策略，让拼多多不强调平台所售商品的品牌，弱化了零售中的品牌概念。
早在三年前，拼多多还在“拼好货”的时候，黄峥就做出了与阿里模式不同的表情：“你看，整个电商市场其实已经发生了很多形式上的变化。今天，阿里是成功的，现在的形式不一定是明天的成功形式。” “我们的团队可能落后阿里团队20年，我觉得我们可能有机会在新的流量分发形式、新的用户交互形式、新的国际化上，能够做出一个不一样的阿里。”
不知道拼多多的这种变化是迫于舆论压力和打假的需要，还是黄峥对产品有了新的思考，但可以肯定的是，同样聪明的黄峥自信如黄峥，正踏入传统电商之路。 过去有多少次这种可能性被否定了。
品牌馆与品牌升级
七月是一个转折点。
7月的最后一天，拼多多商服公众号连续发布两则公告，向近500家品牌商家发出定向招商邀请。
一个是主要消费品，如服装、食品和化妆品。 这份冗长的投资清单，既有热风、锐步等三四线大众品牌，也有爱马仕、欧米茄、香奈儿等奢侈品。 另一类为家具建材品类，品牌涵盖索菲亚、全友、TOTO、箭牌卫浴等。
招商引资页面摘录
此前，拼多多很少开展以品牌为导向的招商活动。 今年4月，在接受《财经》杂志采访时，CEO黄峥表示不会刻意招揽品牌商家，“品牌迭代很快，我们只需要保证在有新品牌的时候，拼多多上的用户可以看到他们。它”。 言下之意，不排斥传统品牌，但也不迎合传统品牌。
这是由拼多多的产品形态决定的。 拼多多的交易主要来自于用户之间的相互分享和算法推荐，属于为产品寻找用户，而不是淘宝、天猫等用户主动搜索产品。 这种模式不需要大量的SKU，但需要有足够吸引人的价格。 当拼多多积累了一定数量的用户后，就会引导供应链的反向定制（C2M），让产品价格最低。 所以，在团玩、价格足够低的情况下，用户并不关心买什么牌子的。
因此，即使是在7月26日上市当天以及随后的假货风波中，当有媒体问及是否会用天猫模式来升级品牌、稳定产品质量时，黄峥的回答是否定的：“我们不会”我不知道怎么做天猫模式，现在不做，以后也不会做，这个模式对我们行不通。” 10年前，淘宝通过孵化天猫，去低端成功，将流量引向那些交易量大、产品质量高、口碑好的优质商户，使其成为平台的主流，从而去除假货聚集地的帽子。
而现在，拼多多首页悄然出现了一个“品牌馆”，占据了C位——页面中上部的中间位置，基本上是手指所能触及的最远位置。
关于品牌馆的推出，拼多多并未对外透露太多信息。 拼多多在回应虎嗅时表示，品牌商一直在做，但这次产品升级聚合了大店，统一入口，并没有额外的资源倾斜。
但虎嗅了解到，拼多多内部对品牌馆表现出了足够的重视。
拼多多内部人士告诉虎嗅，品牌馆有专门的运营人员。 除了针对特定品牌进行针对性招商外，还会从已经入驻的企业商家中挑选符合条件的店铺，邀请入驻。拼多多的商家分为两类。 一是个人。 开店无门槛，注册账号即可上传产品。 但需要上传身份证、电话号码等信息，并根据不同的类别进行支付。 不同的存款； 还有一类是企业业务，需要上传营业执照、税务登记证、法人身份证。 如果申请店铺是旗舰店、专卖店或加盟店，还需要提供商标注册证和品牌授权书。
除了首页的流量倾斜，拼多多给品牌馆商家的资源也有一定的促销活动倾斜。 “报活动时，会优先考虑品牌商家，比如每日清仓，只有品牌商家参与。” 上述人士表示，这就像阿里的聚划算。
拼多多品牌馆尚处于起步阶段，难免有些粗糙。
最受诟病的是授权。 入驻拼多多品牌馆的商家，除了官方旗舰店，还有各种专卖店、加盟店，甚至是代购，而且占比很大。 比如阿玛尼、迪卡侬是代购店，佰草集、波司登是专卖店。 代购店没有品牌授权，专卖店是二级授权。
某品牌化妆品一级代理商告诉虎嗅，电商平台的旗舰店要么是品牌方直营，要么是一级授权，“一级授权就是品牌直接授权你在某个平台上开旗舰店，它可以直接控制你。” 对于拼多多的情况，他认为平台短时间内无法接入一级代理，急于出现品牌，所以纳入专卖店和代购。不过，有一个线上线下销售的问题，如果价格过低扰乱渠道，就有被品牌方追责的风险。
截至9月13日，已有500个品牌入驻拼多多品牌馆，而且这个数字每天都在以个位数的速度增长。 旗舰店内不仅有韩都衣舍、银曼等淘品牌，还有网易严选等消费升级崛起的品牌，以及THE NORTH FACE（北脸）等高单价品牌不符合拼多多的调性。
尽管黄峥曾声称“品牌升级是从上而下的角度”，但拼多多最终还是开始了品牌升级。 拼多多建品牌店，或许是打击假货的需要，或许是为了甩掉“消费降级”的标签。 不管出于什么原因，业内人士认为，拼多多的做法是有道理的：“他们在现阶段已经回归正规军。 一定要做，就像淘宝的流量开始一样，转投天猫也是一种思路。” 一位电商从业者如是说。
品牌商家与供应链转型
拼多多再造天猫并不容易。
7月底的媒体沟通会上，在回答“为什么不愿意用天猫模式打假？”时黄峥说：“我们不是不想用天猫的模式来打假，我的意思是，等我们做了。” 如果我们进入天猫模式后没有时间打假，我们可能就死定了。”
拼多多联合创始人达达举创维为例：创维此前与拼多多有过合作，2018年6月17日，创维在拼多多上线了官方旗舰店。 6月20日，双方成立工作组，继续商讨系统整合事宜。 拼多多上市当天，创维在没有任何沟通的情况下突然将所有产品下架。 7月28日，创维发布维权声明，称拼多多上存在大量假冒创维品牌。 电视产品的销售严重侵犯了消费者和创维的品牌权益。 达达问：“拼多多一上市，就下架了所有产品，还发了维权声明，这么快就二选一了？”
拼多多的品牌馆，相当于把与阿里系的敌对关系摆在明面上。
此前，拼多多与淘宝的竞争主要集中在对价格敏感的用户和小商家身上。 与京东相比，拼多多的低价策略更能吸引对价格最敏感的人群，他们是淘宝的主力用户。 在拼多多平台，商家无需花费超过售价30%的佣金和运营费用。 许多小卖家从淘宝流向了拼多多。
现在，这种竞争仍在继续，品牌拥有者。
尽管天猫目前还没有对拼多多“二选一”的迹象，但商家们却异常谨慎。 虎秀询问了近十个品牌入驻拼多多的原因，大多表示不便评价。 只有一位表示：“只要流量够多，价值够高，就会用。大家都在拥抱新的流量来源，就看适不适合自己。”
还有两个品牌没有进入市场，态度很明确。 其中一位认为，拼多多的客户订单太低，“价格低，利润薄，不好做。” 另一个考虑平台的形象：“我们会考虑和什么样的平台合作。 为了平台的公众形象。 拼多多之前主要是在社交平台上，对于这样一个新生事物，我们还是持观望态度。”
除了巨头顶端，从拼多多自身来看，其产品设计其实对品牌商家并不友好。
一款男款棉拖鞋在拼多多（右）的团价为17.5，仅售出29双，而该款商品在天猫（左）的售价翻倍，累计月销量3370双。
前文提到，由于社交玩法和低价格，拼多多用户对品牌的吸引力降低，更多的是追求性价比。 于是，拼多多商家达成共识：“价格一定要低才有流量”，“这里卖的贵的产品，给了流量也没有转化”。
品牌的实际表现似乎也印证了这一点。 网易严选的爆款28寸拉杆箱售价287元，截至目前仅售出15件，该商品一度在网易严选上断货。 一双男士棉拖鞋在拼多多的团价为17.5，仅售出29双，而该款商品在天猫的价格翻了一番，累计月销3370双。
黄峥知道天猫模式可能很难打通，所以他说：“我得想办法做所谓的品牌升级，应该是不一样的。”
从目前来看，打造所谓的“拼牌”，依然是供应链的转型。 达达曾表示，2018年，拼多多将支持多个“拼牌”。 2017年可以达到数亿，2018年希望达到3亿到5亿。
PingWest品玩在《拼多多的造物厂》一文中提到，29.9元可以买到28包可心柔抽纸（3层100抽，180mm×122mm）。 新若知乎的工厂全部建在原材料供应商理文集团的园区内，节省了大量的运输成本； 产品。 舆论危机爆发后，黄峥也想到了改造山寨电器，和可心柔的纸画思路一样，为不太在意品牌的消费者做质量可以接受的电视。
但供应链转型哪有那么简单。 稳扎稳打，比如网易严选，至今只积累了14000个SKU。 在新的市场环境下，留给拼多多的时间已经不多了。
小卖家和平台
十年前拼多多授权书模板，淘宝的品牌升级引发了C端商家与企业卖家的矛盾。 大量品牌商入驻淘宝商城（天猫前身）的结果之一是其推广资源与中小商户发生激烈冲突。 2011年10月，天猫将服务费从每年6000提高到60000，保证金从10000提高到100000，将一大批中小卖家挡在门槛外，直接点燃了矛盾。 5万人围攻淘宝，爆发了阿里巴巴历史上著名的“十月围城”事件。
虽然也是在做品牌升级，但拼多多并没有小商家和大商家的矛盾。 在推出品牌馆的同时，拼多多并没有降低对小C店的扶持力度拼多多授权书模板，也没有将小C店与企业店分开。 两者的保证金是相同的，从 1,000 到 10,000 不等）。 现阶段，与品牌方相比，普通小C店对拼多多的贡献更大。
拼多多上的矛盾是小商户和平台的矛盾。 从今年年初到现在，拼多多遇到了来自全国各地的小卖家维权。 在众多维权中，最受商家抗议的是拼多多以“商品描述不符”为由冻结商家付款。 商家认为，拼多多对“商品描述不符”的判断过于严格。
“如果我们和商家的价值观有差异，我们必须以消费者利益为中心来制定规则。” 黄峥解释道。
如果说这类处罚是以用户利益为中心，那么8月14日，拼多多商家社区的新处理通知显然是平台的中心思想。
通知称：“商家不得以任何方式将用户引导至其他平台或通过其他渠道进行交易。” 导流'。”
消息发出后不久，潍坊商人高全超被枪杀。 在与用户沟通退款问题时，高某提到“发个账号加油，只有付宝的”。 8月31日，高全超收到了拼多多的导流违规通知，通知给出了两种解决方案，要么支付10倍定金（10万），要么直接关店。 高全超无法接受。
对于流量分流的打击，一定程度上可以看出拼多多也面临着流量的压力。
截至2018年6月前12个月，拼多多全年活跃交易用户从4870万增加到3.436亿，市场手续费29.7亿。 将市场手续费除以新增活跃交易用户，得出拼多多的获客成本为61 虽然仍远低于淘宝京东近300元的获客成本，但2017年拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。
可以预见，随着社交流量增速放缓，拼多多的获客成本将不断增加。
获取新客户、供应链转型、品牌升级，还有外界关心的打假，摆在黄峥面前的事情还有很多。
* 本文由虎嗅网（ID：huxiu_com）授权黑马转载，作者吴倩楠。 让创业不再寂寞，提高普通创业者的成功率。 欢迎关注iDark Horse。
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