准备开一个系列，主要是分析一下目前在电商、互金、团购等各种移动端应用中百花齐放的开发营销活动，分享一些心得。本文为概述，比较肤浅和琐碎，后面会针对各个细分模块进行详细讲解。
一、什么是营销活动
我个人的定义是通过主动包装来诱导用户完成预期的行为，从而实现平台的业务目标。
所有的营销活动，本质上都符合游戏的本质，即平台与用户之间的利益交换。平台和用户对彼此的需求，逃不过时间和金钱这两件事。平台或游戏厂商的诉求是为了收割用户的时间或（和）金钱，而用户的诉求是平台或游戏厂商提供用户的时间可以消费的游戏内容或可获得的权益。
即时折扣、发放优惠券等营销活动是平台与用户交换利益最直接的方式之一。
以各大移动平台交易行为标准：优惠券领取中心为例，活动的基本路径是平台发放优惠券-用户领取优惠券-交易完成，平台将通过一定的方式促成用户的交易盈利程度。行为，用户通过使用优惠券获得消费折扣，本质上是平台与用户之间的资源交换。
二、什么是游戏化营销活动1.游戏和游戏化营销活动的区别
标准游戏产品（由专业游戏厂商开发）和游戏化营销活动（由非游戏厂商开发）的主要区别在于用户在游戏中投入时间或金钱（主要是金钱）后所获得的游戏优势是追求存在作为用户的过程或存在的终极追求。
对于标准意义上的游戏产品，用户的核心追求是对乐趣的感知。
游戏产品本身的变现方式主要有两种（除了品牌合作等外部方式），一种是道具销售，一种是广告变现。
MMO游戏中的装备、MOBA游戏中的皮肤、SLG游戏中的食物和草资源、三消游戏中的体力等道具销售，可能会直接增加用户的战斗力，也可能是荣誉的装饰变现主要以视频广告的形式存在，常见于玩法轻量级的休闲IO游戏中，比如在动物餐厅看广告让币收入翻倍，在三消游戏失败后看广告增加步数等。
无论是用户增加时间投入来强化技能、获取更多游戏币，还是通过金钱投入购买游戏道具等，最终的追求都是为了获得游戏优势，或者更好的游戏体验。
在游戏化营销活动的情况下，用户在其中投入时间和金钱，最终的追求是获得营销活动所承诺的权益。这里的权益可以是公益捐助、实物权益、证券权益等。用户在投资过程中获得的场景优势，旨在加速权益获取。
以美团小美果园为例，用户的核心路径是选择目标水果-完成任务-积水滴-浇水种树-交换实体水果。用户通过时间投入完成主动任务，通过金钱投入完成下单等交易任务。获得的水滴是活动中的过程追求，目的是为了加快活动的进度，以便在植树完成后收到实物果实。蚂蚁森林也是同款。获得更多能量泡泡只是用户的过程追求。最终目的是获得蚂蚁森林提供给用户的公益贡献内容。
对于标准游戏产品来说，玩法是核心内容，好不好玩决定一款游戏产品的命运；而对于游戏化营销活动来说，权益是核心内容，好不好玩不是用户的核心关注点，当然，游戏的乐趣感可以为营销活动锦上添花。
因此，对于游戏化营销活动的本质，也有下图的内容。平台以权益为核心，与用户双向交换时间和金钱。同时，平台以玩法为辅助来收获用户的时间/金钱，用户也可以获得更好的游戏体验。
以蚂蚁森林为例，窃取能量的玩法让平台能从用户那里获得更多的时间投入，用户投入时间后窃取的能量，更好的游戏体验（基础PVP取胜后的乐趣感知）游戏玩法）。另一个例子是蚂蚁庄园，它使用饿了么作为任务来奖励用户。平台以此来收获用户的交易价值，用户也以此来加速游戏承诺的公益权益。
三、关于游戏营销产品的开发
开发游戏营销产品在各大电商、基金、社交媒体等各个行业的移动应用中开花结果，并演变出多种产品模式和包装。
目前的开发游戏包装可以概括为两大类：种植业和畜牧业。最知名的是支付宝的蚂蚁森林（种植业）和蚂蚁庄园（畜牧业）。当然最近还出现了很多其他的主题包，但是在产品玩法设计、用户基本路径、权益模型等方面都没有创新，本文不再赘述。
注意：严格来说，有些营销产品只是把动植物的形象当成货币输出机器，没有办法培养，比如绿洲水滴、多多金猪等。
种植业，顾名思义，就是以植物的外观为活动主体，作为用户开发的基本对象。
最常见的有两种：种树和农场，不同的包往往对应不同的玩法路径和权益模型（稍后详述）。种树种田已基本成为各大电商、互金等移动端应用的标配营销产品。典型的植树活动包括京东的京东农场、拼多多的多多果园、绿洲的绿洲水滴。淘宝巴巴农场、苏宁易购小苏农场、口碑农场等农场活动。
畜牧业，顾名思义，是指以动物形象为活动主体，用户开发的基本对象。最常见的还有两种：单只动物饲养和批量饲养。
单只动物培养，以单只动物作为游戏开发对象，饲料作为游戏中的饲养材料。用户的目标是喂食对象，直到升级或成长进度条已满。获得相应的权益。比较典型的单体开发营销活动如京东金融的鲸币保卫战、苏宁易购的云钻魔术师、支付宝的蚂蚁庄园、虾米音乐的养虾场等。游戏形象分别为鲸鱼、狮子、鸡、虾。等等。
批量养殖，用户可以饲养一定数量的动物，已饲养的动物将兑换成动物衍生的数据货币（如猪肉、牛奶等），累计达到指定数量后，它们可以交换权利。
四、开发游戏营销产品的目标
项目的出发点是促进业务目标的实现。业务目标主要分为两大类：主动型和业务型。主动目标，如留存、推广、流量分配等，业务目标市场营销课堂游戏，包括平台支持（如改善数据、实名制、卡绑定等）、交易等。
判断一个活动的核心业务目标，主要看其任务系统的设计，因为任务是场景中获取核心资产（货币）的最重要渠道。当然，不仅仅是修炼。这适用于任何营销活动，因为任何营销活动，无论其包装和链接设计如何，都无法摆脱这条最基本的路径。
以京东平台种豆拿豆活动为例。种豆得豆是一个为期7天的种植活动周期。用户通过完成任务获得营养液，消耗营养液培养小豆。循环结束后，用户参与所有活动。瓜分总奖池（奖励为京豆），成长值越高，获得越多。
作为场景中的核心货币，营养液可以通过任务获得。活动任务主要有五种内容：浏览商品/店铺/场地、关注品类渠道/商品、评价商品、双签、好友帮助。从业务类型来看，都是非交易性的任务，用户无需支付任何费用即可完成。可见《种豆》和《拿豆》的定位是作为现场流量池存在的，直接目标是重新分配现场流量。
五、总结
栽培营销活动的特点是准物化包装和生长系统的支持。成长系统支持将生产细分为用户的每一个成长周期，用户对“事物”的感知能力更强，尤其是动物形象更容易激起用户的情绪，“宠物化”活动主体，不能以抽奖活动、优惠券发放活动、援助活动代替。无论是成功市场营销课堂游戏，还是大促阶段的短周期活动，都将是实现商业目标的有力工具。
