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虽然苹果在保密方面做得很好，但在新品的发布周期上，苹果似乎已经被外界揣摩透了。例如，iPhone的更新周期是第一年对产品进行一次重大硬件更新后，第二年给它一个“S”更新。面对以三星为首的安卓阵营的进攻，苹果众所周知的更新周期将对他们产生不利影响。
“S”年更新在市场上并不像第一年的主要硬件更新那么大。这使得竞争对手可以利用这个新的更新周期来吸引更多的消费到他们的阵营。在苹果的“S”年，竞争对手也可以在年内对市场进行调查苹果5s降价趋势，看看哪些设计元素最受消费者欢迎。
我们不否认苹果在“S”年依然有非常不错的表现，但在苹果的更新周期被竞争对手了解之后，那么苹果就会被动。竞争对手正在抢占并在苹果之前发布新的旗舰智能手机，例如 HTC One、索尼 Xperia Z 或三星 Galaxy SIV。虽然这些竞争产品不能对苹果的 iPhone 构成实质性威胁，但如果苹果能够阻止竞争对手弄清楚自己的更新周期，那么竞争对手就没有机会了。
比如去年iPad3发布后苹果5s降价趋势，iPad4接踵而至，让竞争对手措手不及，根本没有机会接近苹果。此外，新闻媒体对苹果的负面影响日益突出，媒体上出现了苹果失去创新的言论，苹果的情况也变得更加复杂。
当然，我们不能要求苹果每年都在创新，每年发布一款革命性的产品，颠覆整个行业，而是苹果能否在 iPhone 5S 的用户硬件特性上做出一些改变，比如之前传闻中的指纹扫描仪、NFC芯片或无线充电等。