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正文 | 曾响
来源 | 科技祥灵说(xiangling0815)
令人难以置信的是，iPhone 在短短两个月内就进行了 3 次价格调整。
苹果在去年发布 iPhone XR 和 iPhone XS 时，就主动退出了 5000 元到 6000 元价格区间的竞争，通过不断的调价让 iPhone 再次被杀。最近一轮价格调整从3月5日开始，最高降幅2300元，iPhone 8降价至4000元以下。
此次iPhone组合，显示出苹果正在修正“高定价”策略，以及在中国中高端手机市场中取胜的决心。
苹果调价唤醒沉睡的智能手机市场
去年，当苹果多次曝出业绩不佳的消息时，iPhone价格的松动开始显现。
1月10日和2月1日，苹果在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮的调价从3月5日开始，同样由电商平台发起，主要集中在iPhone XS和iPhone XS Max这两款旗舰机型上，比官网价格便宜最多2000元。拼多多3月6日宣布，在全网低价的基础上，参与平台的产品降价300-500元。iPhone XSMax 256GB优惠券的价格比苹果官网价格便宜2300元。
iPhone调价的意图很明显，只是为了拉动销量，但在短时间内密集调价，除了销量，更大的意图是试探市场底线，与消费者进行心理博弈，并扩大iPhone在中高端市场的价格边界和目标客户覆盖范围。
在iPhone调价的另一边，以华为为代表的国产品牌则利用苹果打盹的间隙苹果新机上市后旧的会降价，完成了对原本属于iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。 . 企业发展除了追求更高的品牌溢价外，更大的原因在于中高端市场是增量市场。
Counterpoint 报告显示，2018 年第三季度，全球高端智能手机（超过 400 美元）占整个智能手机市场的 22%，出货量约为 8500 万台，同比增长19%，明显好于市场情况（- 5%）。
在这两股力量的较量中，智能手机行业正经历着缓慢的复苏和攀升。在此过程中，中高端市场的重要性被手机厂商从战略高度提及。对于iPhone来说，中高端市场是它的“大本营”和“私有地”；对于国产品牌来说，中高端市场是他们上一个台阶的必由之路。
国产手机需要警惕的是，去年在国内市场，虽然华为、OV、小米打压了苹果，但在国际市场，iPhone的势头还是不错的。在美国市场，2018年iPhone整体出货量达到6700万部，iPhone在美国市场的利润率仍在上升；在日本市场，iPhone 销量增长 20%；在西欧，iPhone 的销量也达到了 3184 万部。
虽然国产手机已经尽力拿出自己最好的产品，但苹果通过这次调价，进一步缩小了与国产品牌旗舰机型的价格差距。在品牌溢价和产品质量上，iPhone 依然高于国产手机。之前的iPhone销量不佳，很大程度上是因为高昂的价格不仅将新用户拒之门外，还抑制了相当一部分老用户的换机意愿。然而，目前的情况发生了变化。此次调价后，势必会刺激果粉的消费升级和安卓用户的转型。
多次试价的苹果正在重构高端手机购买的决策模式
在前几轮调价中，不少媒体和业内人士对苹果的“操作”提出质疑。分析人士认为，这样的做法会在苹果品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚度下降等多方面带来负面评价。，但还是毫不犹豫地在两个月内进行了第三次调价。只有一个原因。苹果认为“它还没有到位”。
iPhone产品调价背后的商业逻辑是，苹果试图根据自身业务需求和市场竞争，重新构建高端手机购买决策模型，以价格为调节杠杆。
对比豪车的销售策略可以发现，苹果的玩法与其高度相似。
在 iPhone X 之前，购买苹果对消费者来说是一个短暂的决策过程。虽然 iPhone 的价格比其他品牌略高，但只要在预算之内，iPhone 通常是首选。当苹果为 iPhone 注入过多的品牌溢价，价格跨过万元大关，试图为 iPhone 打造“电子奢侈品”的形象时，就连真爱果粉也开始犹豫是否购买了这款手机。一定是经过各种考虑。做出购买决策后，整个购买决策过程被拉长。
这种“长期决策”最直接的后果是，高昂的价格门槛会让一些潜在客户望而却步，销售受挫。在视野范围内，国产品牌有机会在高端市场崭露头角。
一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争。豪华车品牌采取的策略是以高定价维护品牌形象，以灵活的终端价格为杠杆，分阶段调整自身销量，调整竞品销量。应对营销攻势，寻找销售额、市场份额和利润之间的最佳数据组合模型。因此，在车市上经常可以看到汽车的终端售价一直在变化，淡季打折是常态，旺季促销是基本操作。
汽车厂商这种价格策略的巧妙之处在于，无论终端价格如何变化，官方指导价不变，品牌形象也得到最大程度的保护。iPhone也在采用这一策略，重构高端手机购买决策模式苹果新机上市后旧的会降价，在官方定价不变的情况下保持品牌潜力，以灵活的终端价格随时转换市场竞争的攻守阵地。
具体到最近一轮的价格调整，苹果可能会考虑以下三点。
一、降价策略效果明显，淡季加码收复失地
苹果显然已经尝到了调价的甜头。据腾讯科技报道，从苹果第一轮调价开始的1月11日到1月30日，苏宁电器的iPhone销量增长了83%。1月13日天猫对iPhone进行价格调整后，截至1月29日，iPhone在天猫的销量猛增76%。这表明，之前唱得不好的iPhone，只要给到它，就会爆发出巨大的销售潜力。一定的价格优惠。
企业推出新的价格政策后，一般只有在充分消化了这波价格政策的潜力后才会推出新的政策。然而，苹果的做法不同寻常。当大家都认为 iPhone 的价格“到位”的同时，它又会抛出另一个“炸弹”，倍增价格潜力。苹果的目标是 3 月至 6 月的传统销售淡季真空期。运用密集的价格政策，加快营销步伐，加快市场回暖。失去了节奏。
2.抑制国内新机密集发布的价格
苹果用价格试探市场，国产手机用新机试探市场。2月，vivo先是推出旗下全新高端品牌iQOO，随后小米发布了最新旗舰机型小米9。虽然这两款新机在价格上无法与iPhone直接竞争，但此次调价的iPhone 8，其后进入3000元的价格区间，还是给他们带来了不小的压力。
2018年，苹果在中国的销售遭遇挫折，但在中高端市场，苹果的地位依然不可动摇。根据Counterpoint的报告，2018年第三季度，苹果销售额占全球400美元以上高端智能手机销售额的43%，利润占比62%。在 600 美元到 800 美元的市场，苹果占销售额的 61%，而在 800 美元或更高的市场，苹果的主导地位上升到了 79%。
面对苹果在中高端市场的绝对市场份额，iPhone的重新调整价格对国产新品牌的定价提出了巨大的问题。，会被苹果的价格打压。
3、放弃下半年新机价格空间，形成多代产品矩阵
在 iPhone 7 之前，每次苹果推出新品，上一代产品就死了。这种方式的优点是供应链的管理相对简化，市场定位准确；缺点也很明显，市场覆盖面有限。今天，苹果官网已经安排了iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS四款机型，价格也涵盖了从3000元到10000元的非常广泛的范围。
形成了多代产品矩阵。现在苹果需要做的是，如何为这些产品设计一套首屈一指的连接，并相互照顾，有一个交叉的价格体系，尤其是对于旗舰机型。留出足够的价格空间。毕竟，苹果在此之前就曾吃过“高价”策略。
此次调价后，在4000元左右的中端市场，苹果有iPhone 7和iPhone 8守住，而在5000元以上的高端市场，华为P系列和M系列也经不起竞争iPhone XR 的压力。预计在未来很长一段时间内，苹果新品之前在售的iPhone机型价格将很难再次改变，现在是入手的最佳时机。
国产手机跟不跟是一个艰难的选择
iPhone全线产品价格体系的变化，不仅是苹果内部的调整，对整个中高端市场都会产生影响。如前所述，调价后的 iPhone 不仅是安卓阵营向其原有“地盘”延伸的机会，其低端机型（iPhone 7、iPhone 8）的价格已进入国内“舒适区”手机。
面对苹果咄咄逼人的价格攻势，国产手机进退两难。无论是保持进攻态势，还是坚守胜利果实，都必须付出巨大的代价。Ringing认为后续市场可能会出现以下变化。
1、价格频繁波动将成为常态
国内手机厂商需要认清的现实是，智能手机创新不足是一个行业问题。与苹果相比，安卓技术并不出众。摩尔定律在每一个手机厂商中都发挥着作用，而在消费者心目中，品牌形象和溢价估值也已经敲定，苹果在选择价格相近的产品方面具有优势。
国产手机面前有两种选择。
首先，和以往一样，用高价旗舰机型试水高端市场。就像华为MateRS保时捷版一样，在销量上没有太高的要求，更多是为了提升品牌形象而存在。“交叉补贴”的方式带动了其他车型的销售。
其次，采取与苹果相同的价格策略，通过根据自身营销需求反复调整价格来增加销量，而这种做法的核心原则是避开标杆iPhone机型的价格，而不是正面对抗。
2、5G手机进入市场步伐放缓
如果正面突破难，国产手机用5G完成弯道超车是否可行？不存在的。
2019年虽然被称为5G元年，但距离5G基站、芯片标准、落地应用全面完成还有很长的路要走。再加上这波针对iPhone的调价，很可能会减缓5G手机的进入速度。因为当iPhone销量回升时，巨大的潜力将决定这将是一个庞大的基数，撬动中国乃至全球一半以上的中高端市场，以及用户手中的新机可以再战两年。
从另一个角度来看，作为全球现金流量最大的公司，苹果掌控5G时代的能力比我们想象的要强。想象一下，2007 年第一代 iPhone 推出时，我们还只是 2G 时代。苹果一开始对 4G 非常谨慎，在产品部署上也在逐步推进，但这并不妨碍苹果在 4G 时代占据领先地位。
3、追求实用的苹果也有底线
一直处于缺乏创新争议的苹果，其实是最大的实用主义者。我们可以看到，苹果新产品中的所有创新技术都是基于经过验证和可行的应用场景，具有实用性和可行性。买。像“折叠屏”这样的肌肉秀，从来就不是苹果的做事方式。
在营销层面，苹果也会遵循自己预设的底线。
在苹果调整 iPhone 的价格之前，利润是重中之重。现在战略发生了变化，市场份额的优先级被提升到了首位。从价格入手，先求市场份额，再求营销利润。
回到本轮调价分析。调整后的iPhone产品已经完成了与友商竞品的价格匹配，产品之间的价差也非常接近，尤其是最高2300元的降幅，极大的挤压了苹果的利润空间。按照苹果一贯的作风，从来没有出现过“亏本销售”，所以今年内iPhone价格再次调整的可能性不大。
这对国产手机来说是好消息，也是坏消息。
好消息是，iPhone的价格终于企稳了，不用担心苹果继续向自己的“腹地”渗透；坏消息是，对中高端市场的打压将持续很长时间。
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永远按铃
1 钛媒体、虎秀、人人都等多家创投网站年度Top 10作者 产品经理；
2、虎啸奖资深评委；
3 作者：《新常态下的移动互联网+商机》等畅销书作者；
4 为《Business》、《Business Review》、《Sales and Marketing》等近十种杂志供稿；
5 钛媒体、界面、虎嗅等近80位专栏作家；
6 “脑力艺术家”（脑力工匠）概念的创造者，如今已经演变为“自媒体”，成为一个产业。
7. 现为《今日头条问答》签约作者，多家科技、智能企业传播顾问。