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作者| 杨桥
编辑| 杨毅
“双十一”当天，国产羽绒服品牌波司登登上微博热搜。
根据热搜内容，据澎湃新闻报道，电商大促期间，用户在波司登淘宝旗舰店购买优惠券的实际价格仅比9月优惠券后优惠0.28元。 据了解，常熟市市场监督管理局已对此事进行了现场调查，并发布了情况通报。 通知显示，这款羽绒服6月9日至10月24日的售价，零售价均标示为1499元； 天猫“双十一”活动报名规则要求“最低价加10%利润”，这款羽绒服的实际标注单价为1349元，符合平台要求。 活动期间，消费者实际支付至少904.60元。 因此，波司登并未发现任何“先涨后降”的行为。
但与此同时，也有不少消费者担心，波司登的羽绒服动辄上千元一件，大众似乎已经“习以为常”了。
在今年“双十一”的预售数据中，据魔镜市场情报数据显示，天猫女装品类下，羽绒服品牌波司登预售销售额为6078万元，排名第一； 而均价达到了1540元以上。 此前，波司登也推出过“万元羽绒服”。 根据其2021/2022财年财报显示，公司毛利率大幅提升，也成为市场热议话题。
这个冬天，羽绒服很火； 几千元的羽绒服越来越好。
2018年，波司登进行战略转型，布局1000-5000元价位的羽绒服产品，进入国内品牌这一空白市场。 随着不久前官宣代言人易烊千玺的广告铺天盖地的传遍户外媒体，波司登“中高端”的定位开始被很多消费者所接受。
而Canada Goose和Moncler基本占据了高端羽绒服市场，2000多元到近万元的价格区间原本是国产品牌的空白区域。 但现在，在波司登之后，越来越多的品牌开始关注这片“无人区”。 不久前，羽绒服新锐品牌SKYPEOPLE开设了线下门店，产品售价在3000元到7000元之间。 与此同时，包括李宁、安踏在内的运动服饰品牌也开始布局千元以上的羽绒服产品。
羽绒服行业仍然是一个巨大的市场。 据中国服装协会统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016-2021年复合增长率为12.73%。 用户对于高端羽绒服的消费能力不容小觑。 据介绍，据中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，国产羽绒服平均单价从452元上涨至656元； %。
与以往相比，今冬羽绒服产品一个更明显的趋势是国产羽绒服品牌“走高”，不仅提高了产品单价，也逐渐挑战真正的“高端”。 但在羽绒服品牌的中高端市场，国产羽绒服依然期待真正的“爆款”出现。
千款羽绒服，加入新玩家
今年下半年，羽绒服新锐品牌“SKYPEOPLE”悄然在北京三里屯和上海太古汇商圈新开了两家线下门店。
天眼查APP显示，该品牌属于北京冰源服饰有限公司，该公司成立于2021年，注册资本5000万元，由北京看云控股有限公司全资持有，看云控股投资了3家公司总共。 除了冰源服饰，另外两家分别是北京单源咖啡有限公司和北京元满母婴有限公司。新咖啡品牌格子咖啡来自看云控股。
据了解，李勇为看云控股执行董事，同时兼任猿辅导关联公司北京元立教育科技有限公司董事长。 公司成立初期，猿辅导曾发布声明称，冰原服饰系集团母公司新投资设立的消费品公司，由独立团队运营，与猿辅导教育业务无关。 不过，新玩家入局时，也选择了中高端羽绒服市场作为切入点。
在北京SKYPEOPLE品牌的线下门店，羽绒服的基本售价都在3000元以上。 店内最低价的单品是一件衬衫式外套，售价3200元。 最贵的风衣羽绒服售价7200元。 这款羽绒服外观光滑，没有羽绒服的笨重感。 内芯填充为意大利鹅绒，含绒量达90%以上。
这个品牌的产品差异化也“与众不同”，主要是根据应用场景来定位。 主打产品“商务机能羽绒服”，主要针对新一代职场人士设计，可覆盖商务、户外、城市等场景。 店长还大力推荐了一款售价4800元的“天行者”羽绒服，适合商旅场景。 衣服内衬有一个布袋，可以折叠装入布袋中，也可以作为旅行腰枕使用。
此外，SKYPEOPLE还可以提供“一对一专属顾问服务”和终身免费洗护权，免费上门取件。 目前，该品牌主要开设直营店，并通过微信小程序进行线上销售。
值得注意的是，在国内羽绒服行业，加拿大鹅、盟可睐等海外品牌长期占据5000元以上的奢侈羽绒服市场。 2000元以上和10000元以下的价格定位普遍高于国内低端品牌，但低于Canada Goose、Moncler等国际奢侈品牌。 这仍然是一个有待大规模开发的市场。 如今，在试水新消费的路上，看云控股看中了这片“无人区”。
（杨乔摄/摄影）
服装行业品牌管理专家杨大云表示，现在品牌进入羽绒服市场，如果选择的切入点足够好，很容易爆红。 目前，市场上还缺乏耳目一新的品牌。
在这个领域，普通的产品和不起眼的设计无法抓住消费者的心。 在杨大云看来，高价产品需要品牌价值赋能，直击消费者的价值诉求。 他还建议SKYPEOPLE要寻找新的概念，与知名设计师合作，用新的营销方式来激发年轻消费者的购买欲望。
随着羽绒服市场的火热，国产羽绒服也加入了高端品牌的游乐场。
在2000-7000元价位的市场上，国产品牌并不多。 作为第一个“吃螃蟹”的品牌，波司登推出了3000-7000元的产品。 在波司登天猫官方旗舰店，目前有10款商品在售，售价从4999元到6690元不等，包括户外滑雪羽绒服和鹅绒商务外套。 其中，一款售价5990元的风衣羽绒服被波司登称为其“首款产品”。 然而，这些产品的月销量不足100件。 在平台上，其最畅销的产品是价格在 3000 至 5000 元之间的产品。 其中，与明星易烊千玺同款的户外羽绒服、风衣羽绒服销量最高，单月销量破百。
（杨乔摄/摄影）
国产羽绒服进入高端空白市场
波司登是首家试水高端羽绒服品牌的头部厂商。
不久前，波司登官方宣布邀请“00后”明星易烊千玺担任品牌代言人。 易烊千玺身着波司登风衣和羽绒服的广告也频频“现身”在写字楼、小区电梯广告中的用户面前，引来不少关注。 此前，明星肖战、体育明星谷爱凌都是波司登的代言人。
拥有46年历史的波司登，早已开启了转型之路。 2018年，波司登重新确立品牌定位，主攻中高端羽绒服市场。 波司登创始人高德康称之为波司登的“二次创业”。
它不再是过去简单的御寒工具。 波司登品牌先后亮相米兰时装周、伦敦时装周T台，并邀请与品牌形象契合的各界名人作为代言人，推出与知名设计师的联名产品。 , 高曝光度的营销活动会影响消费者的认知。
高端自然也需要增加高科技的附加值。 波司登产品开发了加热系统等功能，还将北斗卫星导航系统引入羽绒服领域，遇到遇险可主动发出求救信号。 主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服自然涨价了。
据国金证券报告显示，2017年至2018年，波司登品牌中，1000元至1800元产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上产品占比由4.8%提升到 24.1%。 ，而1000元以下的产品比例下降到10%左右。 2018年，波司登主打品牌价格将上涨30%至40%。
在公司2021/2022财年电话会议上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示：“2017年品牌转型前，波司登的吊牌均价在1000-1100元左右，将达到2021年1800元左右。”
“未来，波司登羽绒服的价格还会继续上涨，均价会达到2000元以上。” 波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示。
2021年，波司登更进一步，推出风衣羽绒和登风2.0系列产品明星代言费降价，最高售价近1.5万元，与加拿大鹅接近，进一步彰显其将高端产品带到消费者面前的决心。结尾。 不过，其万元羽绒服产品上线后，在电商平台的销量并不高。
鞋服行业独立分析师程伟雄曾表示，对于波司登来说，高端价格策略其实只是一种手段。
“波司登需要‘上’，过去走平价消费路线的市场，其实已经被直播瓜分了，这个市场竞争的重点是‘低价’，但这不应该是波司登想要的。 是的。” 杨大云说道。 他认为，波司登曾经是很多人心目中的大众消费品牌，但现在随着成本和人均消费能力的上升，波司登也有了涨价的“理由”。
（图／视觉中国）
有业内人士认为，波司登此举是想摸清国内羽绒服市场的竞争格局。 Canada Goose、North Face等品牌占据高端市场，雪中飞、优衣库等品牌占据中低端； 而中高端之间的市场则由波司登独占。 对于千亿规模的羽绒服行业来说，2000~7000元的价格区间意味着至少有100亿的市场。
程伟雄还表示，过去中高端羽绒服市场品牌很少； 波司登品牌转型后，1000-5000元的价格区间被“打通”，这部分的市场需求也被放大。 品牌积累和规模效应占据用户心智后，也会刺激消费者对此类产品的需求。
截至2022年3月末，波司登财报显示，在波司登品牌线上销售中，1800元以上产品收入占比从去年同期的31.8%提升至46.9%； 波司登品牌的销售收入也增长了16.3%。 116.2亿元； 毛利率也上升至60.1%的历史新高。
但将目光扩大到整个市场，这片原本空白的“无人区”开始吸引了越来越多的玩家，包括国内的运动品牌和其他服饰品牌。
安踏、李宁等运动品牌也陆续推出了千元以上的羽绒服产品。 服装品牌太平鸟也在近期发布了全新的羽绒产品矩阵，并宣布明星白敬亭为代言人。 现在，全新打造的“SKYPEOPLE”也加入其中，都在努力抓住年轻消费群体的庞大需求。
据中国服装协会统计，2021年我国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016-2021年市场规模年复合增长率为12.73%。
国产羽绒服品牌开始“上行”，试探5000多元甚至上万元的价格空间，逐步挑战真正的“高端”。
（图／视觉中国）
为什么羽绒服越来越贵了？
现在，国内羽绒服品牌进军中高端市场或许是个好时机。
羽绒服的高端化离不开加拿大鹅等品牌的推广。 Canada Goose于2018年进入国内市场，并在上海成立关联公司，负责产品在中国的销售。 截至2022年4月，其在中国拥有20家门店。
加拿大鹅自进入中国以来，有一段时间很受欢迎，“加拿大鹅售罄”、“门店排队两小时”等相关话题也频频登上微博热搜。 海外万元级羽绒服品牌的入局，也拉高了羽绒服市场的整体价格。 不过，据该公司最新财报显示，加拿大鹅今年在中国市场遭遇“滑铁卢”。
今年11月2日，Canada Goose发布了2023财年第二季度业绩报告。截至2022年10月2日，Canada Goose营收为2.77亿加元，同比增长19%； 但净利润仅为330万加元，较去年同期的990万加元下降了2/3。 亚太地区成为加拿大鹅第二财季营收唯一下滑的地区明星代言费降价，营收仅为5640万加元，同比下降4.2%。 这是 Canada Goose 在 2023 财年亚太地区营收连续第二个季度下滑。
加拿大鹅逐渐失去了国内消费者的“青睐”。 去年9月，加拿大鹅的国内运营商西吉（上海）因虚假宣传被罚款45万元。 上海市监管部门调查发现，加拿大鹅羽绒服所用原材料中高达70%是普通鸭绒。 相比之下，波司登等品牌的高端战略仍在稳步推进。
羽绒服品牌要在中高端展开竞争，还有更深层次的原因。 羽绒服行业正朝着规范化发展。
2022年4月1日起，羽绒服新国标正式实施。 与2011版相比，新国标将“down content”一词改为“down content”，与国际市场接轨。 这也意味着成衣的含绒量不低于50%，才能称为羽绒服。
而今冬是羽绒服新国标实施后的第一个销售旺季。 程伟雄表示，在羽绒服的生产标准和质量标准进一步收紧的同时，生产成本也会相应增加，部分企业也将面临清算。 品牌厂商也靠产品品质的提升和“出圈”营销来吸引消费者。
从消费端来说，羽绒服价格相对较高，也意味着品质更好。 对于消费者来说，品质更好、更保暖耐用的产品才是最合适的选择。 价格较高的羽绒服逐渐被大众消费者所接受。
（图／视觉中国）
品牌积极升级，国内中低端羽绒服市场竞争已经异常激烈。
据中国服装协会统计，羽绒服行业前十大品牌的市场份额基本稳定在40%至50%，另外50%的市场份额被大量小众占据。中型羽绒服品牌和代工制造商。 包括波司登旗下的雪中飞、冰洁，以及优衣库、丫丫、雅璐等知名品牌，都走的是“薄利多销”的高性价比路线。 这个冬天，雪中飞、丫丫、雅鹿等品牌甚至在短视频平台上“霸屏”。
已经走过创立50周年的鸭绒服，在大众消费市场已经是家喻户晓的不输波司登的“国民老品牌”。 丫丫产品的价格普遍定位在399-799元之间。 与丫丫相关的数十个抖音账号目前的粉丝数已超过千万。 近日，丫丫还宣布90后明星赵露思、刘耕宏为代言人。
2021年夏天，丫丫羽绒服主播团队独辟蹊径，开启了“雪山直播”模式，一炮走红。 直播当天，丫丫的抖音号一夜之间就涨到了30万。 “对比感就是让大家感受到产品在夏天的特点。” 丫丫羽绒服说道。 当年“双十一”期间，丫丫全渠道销售额突破10亿元，天猫平台销售额同比增长203%。 丫丫羽绒服透露，2021年品牌全渠道销量将达到2000万件； 近三年，全渠道销售额从8000万元增长到80亿元。
丫丫羽绒服也表示，丫丫并不只专注于线上渠道。 线下，丫丫已开设超过600家门店，包括官方旗舰店、工厂店和快闪店，面积超过300平方米，主打三五线城市。
但目前，丫丫羽绒服也开始探索新的发展空间。 该品牌增加了单价1000元以上的羽绒服品类。 在电商平台丫丫旗舰店，一件原价2599元、优惠1999元的鹅绒羽绒服月销400多件。
目前，羽绒服市场高端化已成趋势。 不过，国产高端羽绒服还缺乏真正的“爆款”，这也需要波司登不断探索。
程伟雄表示，羽绒服的大众消费市场空间依然巨大，但大众市场并不一定代表“低价”，还需要贴合时代的标签。 在他看来，在传统大众服装品牌向高端品牌转型的过程中，本土羽绒服品牌在大众认知中依然存在着过去“土气”的品牌。 这不是仅靠高密度广告和明星代言就能改善的。 的。 本土大众品牌想要走高端，需要找到“使命感”，重塑品牌内涵。
在高端市场，国产品牌还不够成熟。 但他们也开始了，试图用自己独特的标签讲述“高端”的故事。
