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最近突然变得大方了。 不少消费者成功套现了拼多多的羊毛，至少100元现金，不少甚至300元现金。 拼多多降低游戏门槛的背后，核心目的是在用户量见顶之际盘活老用户。
作者/李丹
最高300元
一直被诟病“割刀”“拉人帮忙”的拼多多拼多多提现的钱在哪里，最近突然变得大手笔了。
11月初，一位许久未联系的高中同学找到刘猛，请求帮助“帮助他”。 虽然知道“这是拼多多的新‘鬼把戏’”，但受到同学阻挠的刘猛还是照做了。 一个小时后，对方传来“喜讯”：提现成功，100元已打入微信钱包。
这是刘萌第一次如此接近“提现成功”的案例。 在此之前，虽然她来回帮过很多人，甚至为了冒充新用户卸载下载了拼多多APP，但刘萌从来没有听到过任何人提钱成功的反馈，反而听到了很多有人吐槽拼多多“深套路”、“总让你亲近”、“会榨干你所有的人际关系”。
第二天上班，刘萌抱着试一试的心态，请来了七八位亲近的同事帮忙扫描二维码。 中午吃饭的时候，他找了几个同事帮忙。 拉了十几个人来回，刘猛的手机屏幕上终于出现了“具备提现资格”几个字。 几秒后，微信通知100元到账。
“我真的可以提钱。” 在刘猛的带动下，当天中午，刘猛所在公司的办公室里，全是拿着手机求救的同事。 他们让同事在拼多多上一一扫描提现二维码。 ，最终，办公室的8位同事先后取现，成功率超出了人们的预期。 最顺利的只找了7个人，不顺利的也找了20多人。 他们不停地转动表盘，收到金币，然后成功提现。
最少的取了100元，最多的取了300元。 方宇看到刘萌提现成功后，就加入了拼多多。 不到一个小时，她成功提现100元，随后拼多多让她继续拉人提现。 一个下午，她一共取了300元。 元。 “我有一周的午餐钱。”
当天下午，刘萌的同事们除了感慨拼多多变了，不禁疑惑，拼多多到底在唱什么？
的确，拼多多擅长“病毒营销式的新人”，这已经不是什么新鲜事了。 从“砍刀”到“转钱轮”，从“再邀请两个人砍价成功”到“幸运，100%幸运”，拼多多仿佛打开了裂变营销的潘多拉魔盒。 几乎人人参与，让消费者乐于花费时间、精力、人际关系，帮助拼多多拉新。
考虑到“0元购”、“提现”都需要真金白银，拼多多也“抠门”了。 2022年初，拼多多因“砍价永远差一刀”告上法庭。 没过多久，又有媒体爆出“拼多多6万人没能砍掉一个手机”。
刘萌表示，在她的印象中，所谓的提现一直都是噱头而非实质，没想到这次拼多多会这么大手笔。 “重点是，不要求只在拼多多消费，相当于给的现金，想花哪花哪。”
在社交媒体平台输入“拼多多提现”字样。 投诉虽多，但最近也有炫耀“提现成功”的案例。
冯夕记得，今年年初，她试过一次，招了20、30人，“总说再凑一颗钻石就够了”，但没有成功。 这一次，看到身边的朋友同事都成功了，她也随手试了一下，没想到6个人一起进了50块钱。
陈琳还说，拼多多帮了她的朋友后，还给了她一个现金红包。 随手点开屏幕后，拼多多一时间“疯狂输出”，“我送你1个提现币”，“我被选为提现王，幸运值提升100” . 云‘打人脸’。
找了11个人帮忙后，陈琳也成功提了100块钱。 至于她的同事朋友，有的找了四五个人立马取了款，有的已经快要放弃了，第二天偶然找人再试，成功了。
而拼多多还在孜孜不倦地“撒钱”。 方宇说，在她之后，身边至少有5个人在朋友圈发了“提现成功”的截图，刘萌算了一笔账。 据她所知，她身边成功取现的8人，总共有10万块钱。 很多1300元。
激活老用户
拼多多为何大亏？ 刘萌估计，这可能跟双11有点关系，毕竟现在各大电商火爆，撒钱才是最有效的办法。
确实，在很多提现页面上，拼多多都特地标注了“11.11福利”字样。 拼多多产品经理陈琳透露，从10月20日开始，公司确实参加了很多活动，“都是真金白银给的”。
以苹果产品为例，本次双11拼多多补贴也是最大的。 苹果今年推出的Apple 14手机最低规格为128GB。 5,999元； 这两款产品在苹果天猫官方旗舰店领取550元优惠券后售价分别为5449元和6349元。 毕竟，拼多多每部手机都补贴了几百元。
一位业内人士分析，拼多多突然大手笔背后的核心原因之一是其营销策略发生了变化。 过去，它想达到的目的是吸引新用户，但现在遇到增长瓶颈后，它更关心激活老用户。
拼多多和所有电商一样，目前面临市场进入存量市场，难以吸纳新用户的局面，这也使得老用户的激活变得更加重要。
拼多多2021年Q3财报显示，报告期内，活跃买家数为8.673亿，单季度仅增长1740万，低于市场预期的2000万，月活跃用户数为7.415亿，单季度增幅仅为300万。
数据一出，公司股价应声下跌。 毕竟，市场已经习惯了拼多多的飞轮增速。 后者一旦无法继续引领用户增长，更谈不上转化和消费。
此后，在拼多多披露的财报数据中，活跃用户数和购买者数的增长不及市场预期。 2021年Q4月均活跃用户环比减少810万，2022年Q1月均活跃用户增幅仅为4%个位数。 到了2022年Q2，拼多多直接选择不公布月度和年度用户活跃数据。
与用户增速放缓相对应的是，拼多多的获客成本越来越高。
拼多多发展初期，在以各种“割刀”、“帮个人”为主的裂变攻势下，拼多多迅速借助微信以极低的成本占领了时间相对充裕的下沉市场。 2016年，拼多多新用户的获客成本为10元/人，2017年这一数字提升至17元/人。 作为对比，同时期其他电商平台的获客成本高达数百元。
然而，“五环外”的用户数量总会有枯竭的一天。 随着用户数量见顶，拼多多的获客成本也越来越高。 最新报告显示，拼多多电商的获客成本已从2018年的77元/人增长至2020年的203元/人。在多项统计数据中，其最新的获客成本已达到432元/人。
为了应对，拼多多想出的办法是激活8亿多老用户，而发放真金白银是最有效的激活方式。 因此，近期包括刘萌在内的不少用户在拼多多喜上提到“第一笔提现成功”。
在互联网企业产品经理冯硕看来，拼多多此举符合其平台基因。 不同于京东专注于“提供更好的服务”，淘宝的万能淘宝已经深入人心。 拼多多从一开始的定位就是链接更多的用户，用流量倒逼商家降价，保持平台的竞争力。
从这一点来看，用现金红包这种高效的方式来唤醒用户，也算是拼多多一贯的打法，而且“实施起来并不难”。
冯硕表示，要改变提现难度，可以控制提现系数，或者改变提现系数，比如“之前可以提现的用户数是10000，现在改了到 50,000。” 门槛降低后，消费者参与的积极性将大幅提升。
对于拼多多来说，现金红包确实是一笔不错的经济账。 刘萌说，在她的倡议下，一个没用过拼多多的朋友下载了这款APP。 方宇还表示，她“逼”身边的三个朋友成为了拼多多的新用户，很多很久没用的老用户也开始重新打开拼多多。
疯狂撒钱，可持续吗？
事实上，拼多多已经享受到了真金白银的红利。
2015年，践行消费升级战略的阿里和京东相继加码一二线城市，试图切入对方的核心区域。 就在双方打得如火如荼之际，一匹名为“拼多多”的黑马突围而出，凭借着被阿里消费升级淘汰的24万中下游商户，背靠微信，拥有超过1亿用户，并迅速增长。
除了“割刀”、“协助提现”等常规手段外，拼多多还不惜重金赞助综艺节目。 整个2018年，拼多多票选了当时所有的热门综艺节目。 后来，“一起买更便宜”的拼多多火爆了朋友圈。 当年二季度，拼多多月均活跃用户达到1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。
随后，2018年7月，拼多多成功赴美上市。 从立项到资本市场，小米用了8年，阿里用了15年，京东用了16年，拼多多用了不到三年。 截至2020年9月，其GMV达到1.46万亿美元，相当于乌克兰当时GDP的13倍。
在公司发展初期，拼多多擅长“以小打大”，用“一刀切”、“协助提现”把人性揣摩到极致。 2020年初，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，“按照现在的增速拼多多提现的钱在哪里，我们很快就会超越竞争对手。”
现实的趋势确实如此。 2020年底，由于股价接连上涨，拼多多市值一举超越，成为仅次于阿里巴巴和阿里巴巴的第三大互联网公司。 同年年底，其平台年度活跃买家数达到7.884亿，同期超过阿里的7.79亿和京东的4.72亿。
但也正是从这个时候开始，拼多多增长放缓的问题才暴露出来，只是包裹着一份亮眼的成绩单，并没有引起太多的关注。
业内普遍认为，当互联网龙头企业的用户规模达到一定规模后，增速放缓将不可避免。 相反，营销的重点应该从用户增长转向留存价值和年均客单价增长。
拼多多确实在这么做。 提高客单价的方法是引入品牌和“逐步天猫”。 2021年底，中国某国际一线化妆品品牌高管透露，拼多多正积极寻求与国际大牌旗下的中高端品牌合作，“试图通过产品多元化调整形象和品牌，从“下沉、低收入”的格局中实现升级”。
到2022年，拼多多将进一步加大对品牌的招募和扶持力度。 618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为平台冰箱洗衣机销量第一。
拼多多要“向上”打造品牌。 这个逻辑很容易理解。 品牌化的背后是稳定的品质保障和用户体验，既能带来稳定的销量，又能降低平台风险。
但从目前来看，无论是消费者端还是品牌端似乎都不买账。 包括刘萌在内的多位消费者透露，他们在拼多多上一般只购买纸巾等消耗品，顶多加上农产品。 “就算是买质量不好的东西，考虑到价格便宜，也勉强凑合”。
至于美妆、手机等品类，拼多多虽然花钱补贴，比其他电商平台便宜，但很多人不会轻易购买。 道理很简单，为了省几十上百块钱，冒着买到假货的风险不值得。
就连刚从拼多多取完100块钱的刘猛也表示，除了给一个不熟悉但帮过他的同事转了10块钱，剩下的钱只用了20%在拼多多上。 在路上，我买了一些纸巾。 而取出300元现金的方宇也表示，这300元基本没花在拼多多上，一部分奖励自己“吃了好东西”，剩下的都花在了其他电商平台上。
虽然，拼多多一直在努力营造良好的购物环境。 不过，主流消费者对拼多多的认知还是比较“固定”：价格低是事实，但质量无法保证。
另一方面，“五环”中的品牌一直与拼多多保持着微妙的关系。 据《晚点晚报》报道，以荣耀、小米为代表的一些大品牌，虽然以官方名义进驻拼多多，但却是以经销商的名义进行宣传。 而这“是拼多多妥协的结果”。
长期以来，拼多多以“将人性的弱点发挥到极致”示人。 无论是“一刀切”，还是“当面扫码取现”，无数人因操作复杂不得不陷入“下载删除、删除下载”的死循环。 这恰逢双11“疯狂撒钱”，究竟能给拼多多带来什么，或许只有拼多多才能感知。
（本文消费者均为化名）
