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拼多多的创新价值在于低成本获客，将中国最后一批下沉用户带到了互联网。 要留住这批人，核心是在供应链上的竞争，而这次疫情充分暴露了拼多多的物流短板。 拼多多将如何打造物流体系？
文字 | 《中国企业家》记者程璐
编辑｜李伟
头像摄影｜高晶晶
广告语“3亿人在用拼多多”可以改成“6亿人在用”。
3月11日晚间，拼多多（纳斯达克股票代码：PDD）发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年财报。一年内，拼多多净增用户1.67亿，活跃买家数达2019年达到5.852亿，占中国网购用户的一半。
近期各电商平台发布的财报显示，过去一个季度，以用户数计算，阿里、京东、拼多多单季度净增用户分别为1800万、2760万、4890万。分别。 不难看出，拼多多的增速还是很惊人的。 在电商平台中，拼多多年度活跃买家增速和净增幅超过阿里和京东同期增速，保持领先优势。
不过，阿里和京东对低线市场的蚕食，已经影响了拼多多的速度。 财报显示，拼多多营收增速持续放缓。 2019年四季度实现营收107.9亿元，同比增速进一步回落至91%，低于市场预期。
幸运的是，拼多多的经营亏损和净亏损均有所收窄。 非美国通用会计准则下，平台2019年第四季度经营亏损13.37亿元，上年同期为21.13亿元，上季度为21.24亿元，同比大幅收窄-同比和环比。
目前，拼多多仍处于亏损状态，自身“造血”能力不足。 亏损主要来自营销费用，包括以“百亿补贴”为代表的促销补贴和品牌推广费用。
拼多多2019年GMV达到10066亿元，首次突破万亿，同比增长113%。 而拼多多每个季度公布的是“滚动GMV”（过去12个月的总交易额），可以尽可能地倒退早期的高速增长，放大GMV的增速。 据招商证券零售集团测算，拼多多四季度GMV为3709亿元，同比增速81.4%，增速首次跌破100%。
京东上周发布的2019年第四季度财报显示，京东用户增长创下12个季度以来最好成绩。 全年活跃购买用户数较三季度末增加2760万，环比增长8.3%。 增速远低于前三季度的1.7%、3.5%和4.1%。 增长主要得益于针对下沉市场的产品京喜。 超过70%的增长来自三至六线城市。 这个市场正是拼多多的腹地。
2019年，京东将战略聚焦下沉市场，推出“组合拳”打法的全球社交平台京喜，多方式布局线下渠道。 阿里大力扶持聚划算，也采用补贴模式结束竞争。 阿里最新财报也显示，淘宝每年新增活跃消费者中，超过60%来自下沉市场。
在拼多多完成用户积累并向平台转化后，2019年底，微信新规禁止分享外链。 “老大哥”腾讯在这里帮了忙。 如何留住用户，做好用户留存是拼多多的事。 从现在开始，我要靠自己努力。
阿里巴巴前CEO、嘉鱼基金创始合伙人魏哲告诉《中国企业家》，拼多多的创新价值在于低成本获客，它把中国最后一批下沉用户带到了互联网。 整个电子商务行业都在获取客户。 但被拉上去后，用户会去多个渠道接触电商，开始比较，“要留住这群人，必须回到供应链竞争这个核心问题上。”
百亿补贴只换来“羊毛党”？
过去一段时间，市场对于拼多多的核心争论是补贴钱买来的用户价值是否可持续？
2019年年中起，拼多多启动“百亿补贴”战略，补贴3C、家电、化妆品等高阶产品，旨在提升客单价，在先入为主的同时建立用户对平台——和二线城市。 值得信赖。
拼多多表示，百亿补贴的实际补贴成本已经超过100亿元。 财报显示，2019年平台总运营费用为323.4亿元，其中销售及营销费用为271.7亿元。 拼多多亏损增加主要是营销费用高企所致。
从以往的财报数据来看，拼多多花费的营销费用与营收几乎持平，甚至有些季度的“投入”还没有换来对等的“收入”。 例如拼多多销量累计多久，2019年一季度，拼多多48.89亿元的营销费用仅换来45.45亿元的营收。
随后的三个季度，也就是百亿补贴正式投入的阶段，情况有所好转。 截至2019年第四季度，拼多多已经用92.73亿元的营销费用换来了107.9亿元的营收。 越来越高。
但卫哲的观点是，获得GMV补贴没有意义，补贴的核心是培养用户习惯。 拼多多已经建立了用户规模。 如果能够提高用户粘性，将“羊毛党”转化为活跃的深度用户，未来的盈利想象空间会更大。
花在“百亿补贴”上的钱，有没有提升用户活跃度和复购率？
最新财报显示，拼多多活跃买家的年均消费（ARPU）逐渐提升。 9.8%的增速在过去几个季度并不高，同比增速也在进一步放缓，这意味着百亿补贴对用户购买力提升的作用其实是有限的 。
拼多多战略副总裁刘大卫在财报电话会议上解释说，ARPU低的原因是新用户的快速增长。 “与竞争对手相比，我们的新增用户是他们的两倍。用户的增加对拼多多的ARPU产生了影响，但一段时间后，用户的年消费量会增加，我们的短期策略是继续加强用户互动并建立信任。”
另一个衡量用户价值的指标是MAU（月活跃用户）。 拼多多2019年第四季度平均MAU达到4.815亿，单季度净增5190万，同比增长76.6%。 MAU的增长速度已经远超年度活跃买家的增长速度。 这意味着，在新用户增长放缓的情况下，拼多多近几个季度的用户留存率一直在上升。
回到百亿补贴，包括聚划算在内的所有电商平台都在投入。 卫哲表示，如何从下沉市场进一步扩大用户规模？ 产品应该如何从低单价向高客单价突破？ 拼多多最终还是要回到这些核心问题上，“补贴高客单价的产品不一定是好事，因为高客单价通常意味着低频购买，但通过补贴可以逐渐带动客户在高客单价上消费。频次复购品类，提高整体用户的复购率，对平台更有价值。”
未来，用户增长的天花板临近，对GMV和收入增长的贡献会越来越小。 拼多多要想增加收入，只能通过提高客单价上下功夫。 另外，低客单价如果长期得不到提升，也很难实现健康的财务模式。
卫哲还提到，70元的单价对于电商平台来说是一条生死线。 只需70元以上就可以覆盖物流费用。 过低的单价无法支撑物流配送的效率。 这也是拼多多面临的挑战。 客单价的提升最终会回归到供应链、产品和商家的调控。
疫情暴露物流短板
拼多多财报电话会议一开始，黄峥就谈到了新冠肺炎疫情对公司的影响。 他表示：“疫情造成的干扰将对公司2020年第一季度的业绩产生负面影响，但我们有长期的预期。预期不变。目前，拼多多的商户运营和物流已经正常运行，逐渐恢复正常。”
疫情让电商乃至各行各业措手不及。 如果电商产业链中的任何一个环节受到疫情影响，都可以将影响传导至平台。 拼多多平台上有大量的中小企业。 它们分布在中国广大地区。 当生产、物流、原材料跟不上时，对中小企业的影响最终会传导至平台。
一位拼多多店主告诉《中国企业家》，作为商家，他也想尽快发货，但快递已经很久没有恢复，恢复后面临全面涨价。 过去，我们总是亏本出货。 另外，快递也在慢慢恢复，但很多地方的快递无法送达。 费用要付给物流公司，我们真的有说不出来的烦恼。”
物流时间延长、用户体验差成为疫情期间电商行业的普遍现象。 这也暴露了拼多多在物流布局上的短板——京东有自己的物流，阿里有菜鸟联盟，目前拼多多的包裹都是第三方快递公司发的，主要合作的是通达，是投资的由阿里。 .
在资源、资本、产业整合方面，拼多多在物流上下游领域的涉足非常有限。 这也与拼多多的增速有关。 它成立仅五年。 没时间布置。
拼多多如何打造自己的物流体系，一直是业界关注的问题。
快递物流专家赵晓敏向《中国企业家》分析，目前拼多多的选择并不多。 自建物流投入的资金规模之大，难以想象。 京东物流连续亏损12年才实现盈利； 三通一交付涉及股权、竞业限制等关系。 “从资金成本和上市公司的回报来看，无论是自己做一个方案，还是直接买一家公司自己做，都不是现阶段拼多多最好的策略，甚至不是最差的策略。 ”
因此，拼多多面临两条路径：一是在二级市场与部分快递公司进行股权合作； 二是与其他具有资源优势的企业结成联盟。
赵晓敏透露，在2020年6月和7月之前，拼多多的物流方案大概率会落定。 拼多多为此筹划了半年多。 前期有几个合作方案，但是一直在讨论合作模式、价格等问题，包括具体怎么合作，还有其他平台的制约。 拼多多需要找好标的进行深度合作和捆绑。
事实上，目前全国超过四分之一的快递包裹量是由拼多多贡献的。 拥有百亿流量订单的拼多多，对快递企业来说极具吸引力。 国际投行高盛预测，到2021年，拼多多将贡献中国快递包裹的三分之一。
流量是拼多多的优势，但如果物流服务不能提供支持，这个流量很可能会很快流失。
赵晓敏看到，疫情的出现加速了行业合作的契机。 “过去一个多月，大部分物流企业的表现都不尽如人意。在这个艰难的阶段，据我所知，各方产业资本，包括一些上下游企业都在寻找合适的合作机会。” ”
顺丰和中国邮政都推出了性价比更高的产品，京东的众邮也采用了加盟模式。 他们在物流方面都有较高的布局和思路。 赵小敏认为，拼多多可以选择上述企业性价比高的产品进行合作，是成本最低、效果最好的机会。
“比如中国邮政面临IPO问题，就需要有很多故事讲。从资本的角度来看，在二级市场上也有交叉持股、合作的机会。” 赵晓敏表示，拼多多会选择成本相对较低、服务有保障的物流方案，可能由两种不同类型的方案组成拼多多销量累计多久，一种是充分保证服务质量，另一种是保证更高的性价比。
值得注意的是，疫情期间，拼多多宣布联合中国邮政、顺丰、多家口罩生产企业和销售渠道，共同打造集生产、流通、精准为一体的防疫物资供应链。供应。 物资保障工作。 拼多多与中国邮政、顺丰的合作已在进行中，但拼多多的具体物流方案尚未敲定。
在赵小敏看来，拼多多需要专注做自己最擅长的，把不擅长的部分交给最擅长的。 “我认为，拼多多要实现乡村振兴，还需要抢占足够的流量和市场份额，在这个契机下进一步提升发展空间才是最关键的。”
线下战场硝烟弥漫
疫情期间，拼多多另一个值得关注的动作是线下团购工具“快团团”的上线。
“开团团”是一款帮助商家收集社区居民需求、在线下单、收款的团购工具。 疫情期间，可满足消费者对生鲜、生活用品的采购需求。 将货物送到小区门口。
从微信发展而来的拼多多，本身就有社区零售的基因。 受疫情影响，社区电商出现爆发式增长。 在这个特殊的时间点，拼多多推出了线下社区团购项目，开启了新领域的探索。
新零售专家鲍跃忠认为，疫情期间的停业对之前不习惯在社区电商购物的用户起到了教育作用。 疫情过后，市场格局或将发生变化。 作为主要的线下购物方式，电商占比下降，电商增加，团购等线下社区购买方式发展。
“我对整个市场的占比判断是532，也就是到店购买的占比可以达到50%左右；目前电商的占比是23%左右，以后会增加到30%左右疫情；社交电商爆发式增长，占比可能达到20%左右。
市场有需求，拼多多在生鲜领域拥有良好的供应链资源。 这是它的优势，但又不同于纯线上模式。 线下团购业务的核心运营要素有三个方面。 包悦忠总结道：“线下团建最重要的是团长（采购员）资源的整合，这意味着平台能否搭建核心销售体系，如何整合资源，管理好团长，这非常重要。”重要；平台需要抽取社区群环境下卖货的逻辑，比如如何运营和维护线上群；第三个关键点是配送系统，与线上销售的物流逻辑不同。需要针对不同团队负责人的交付需求，构建一整套的交付体系，在这些方面，拼多多需要付出更多的努力。
拼多多透露，“开团团”刚刚起步，已服务社区周边10000余家商家，其中一半以上为湖北线下商家。 在本地生活服务领域，拼多多的竞争对手阿里和美团之间的较量正在迅速升温。
此前，阿里以95亿元的天价收购了饿了么，饿了么与口碑相结合，在本地生活领域展开竞争。 不过，美团外卖的市场份额并未得到遏制，美团市值也从上市之初的483亿一路飙升。 ，最高超过800亿美元。
近日，支付宝加入了支付宝本地生活阵容。 3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布，支付宝将迎来从金融支付平台向数字生活开放平台的重大升级，更加关注生活。 服务，未来3年，将有4000万线下商户入驻支付宝。
在卫哲看来，本土的生活领域，豪门们是绝对不会放弃的。 “表面上看是本地生活和到家业务，这背后其实代表着更高频次的支付场景，支付对阿里来说是一场生死战，因此，为了保持其不可动摇的领先地位在报酬上，阿里会为当地的每一寸生活而战。”
巨头之间的业务正在相互渗透。 作为以高频消费为代表的生鲜品类，巨头们必须大力投入。 阿里、美团、拼多多都在生鲜上进行了深度布局，三者各有优势。 未来巨头之间的竞争只会越来越激烈。
回到拼多多，在财报后的电话会议上，高盛分析师问道，“按照目前的增速，拼多多将在10个月内拥有7.5亿用户，届时行业将发生哪些变化？”
想了想，黄峥说道：“现在外界都在讨论下沉市场，当平台用户接近10亿的时候，下沉市场和一线城市有什么区别？人们总是把这两者区分开来市场。这是没有意义的，是值得业内所有人深思的问题。在这个非常时期，用户行为也发生了变化，未来两年非常值得期待。”
