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最新动态是，特斯拉终于“让步”了。被特斯拉拒绝并取消订单的消费者于8月18日成功取车并为车辆投保。
此前，汽车销售平台“一买车”在拼多多上发起了Model 3“万人团购”活动，平台为购买Model 3的5名消费者每人补贴2万。特斯拉迅速公开表示该活动未经授权，但挡不住消费者参与的热情，活动也没有停止。
这两天汽车行业的普遍看法是，拼多多及其平台商家虽然没有违法，但没有获得以直销为唯一渠道的品牌方授权，依然坚持走自己的路。明确反对后自己的方式。，违背商业道德。
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记者丨彭素平
编辑丨鲍方明
图/21世纪经济报道（郑迪坤 摄）
拼多多用户团购特斯拉车型被拒绝。这件事已经发酵了好几天，争议还在继续。
最新进展是，尽管在之前的声明中试图保持一种姿态，但特斯拉最终还是“让步”了。
据悉，被特斯拉拒绝并取消订单的消费者已于8月18日成功取车并为车辆投保。
此前，7月21日，汽车销售平台“易买车”在拼多多推出了Model 3“万人团购”活动。该平台为购买 Model 3 的 5 名消费者每人补贴 20,000 元。
尽管特斯拉很快公开表示该活动未经授权，但挡不住消费者参与的热情，活动并未停止。
然而，8月14日，一名成功参加活动的消费者下单并可以付款，但特斯拉拒绝将车辆交付给他，称该订单涉嫌代购，涉及转售，根据合同取消了订单。
多位法律分析人士认为，特斯拉无权擅自取消订单，应该给消费者一个交代。在拒付初期，很多舆论都在指责特斯拉“霸道”。
不过，这两天，电商平台对汽车销售的反思也开始出现。汽车行业的一个普遍看法是，拼多多及其平台商家虽然不违法，但并未获得以直销为唯一渠道的品牌商授权，在明确表示反对后仍坚持我行我素，这与商业相反。伦理。
作为汽车电商平台，易买车并没有体现电商平台在本次活动中应该扮演的角色，即减少汽车流通链条，只用硬补贴“蹭”特斯拉的品牌影响力，并为自己赢得了流量——这种方法很简单，但似乎是“鸡贼”。
拥有强大代理和经销商资源的拼多多，一直为货源发愁，却在直营特斯拉面前“磕磕绊绊”。从流程上看，直销模式下电商平台的发挥空间确实有限。在汽车品牌直销的趋势下，汽车电商似乎被造假了。
低成本获客策略
图片来源/视觉中国
在很多业内人士看来，一麦车举办的Model 3团购活动，其实并不是为了卖车，而是为了获取流量而进行的高层次营销。
这可以从事件名称和内容中看出。
平台宣传的口号是“万人团购特斯拉Model 3”，但实际上只有五个人可以入团。据说给的优惠将近4万，实际上只比特斯拉官方售价便宜2万左右。
依托特斯拉强大的品牌号召力，一麦的活动吸引了众多消费者的关注。
据21世纪经济报道记者此前记录，截至活动第二天18时30分，页面显示报名人数已超过3.7万人。
对于平台上交易量超过 3000 笔的商家来说，这是一个非凡的参与度。
一迈车是2015年成立的新兴汽车电商平台，其模式与拼多多有些相似。他们都想直接连接货源和消费者，主要是通过大量的汽车经纪人进行前端的获客和销售。同时设立线下体验店拼多多参团规则，提供后续服务。供应链方面，据称已签约多家主机厂进行战略合作，同时与数千家4S店和数十家大型经销商集团开展“捆绑分销合作”。
模式看似新颖，但本质是聚合流量。
从平台数据来看，一麦车的销量并不突出。与易迈的3000多笔交易相比，同为汽车电商业务的猫豆新车网站显示，交易量为6.2万，与易迈相近。类似车型的“新车商城”也卖出了7000多辆。
特斯拉的团购活动几乎让易步悦一炮而红，更多的消费者知道汽车也可以团购。
需要指出的是，对于拼多多来说，这样的活动带来的不仅仅是流量，还有品牌定位的提升。此前，拼多多利用“百亿补贴”大力推动电子产品等高价商品的销售，试图破圈吸引更多优质用户，打造全品类平台。
特斯拉意外“疯狂”
图片来源/新华社
估计特斯拉的“硬”会让拼多多和易步悦大吃一惊。
事实上，“分组”是拼多多平台上最常见的销售方式。之前也有过类似的情况，但最后都没有影响到交易。
2019年“百亿补贴”推出后，拼多多和平台商家以低于市场价的价格提供苹果手机。苹果官方也没有进入拼多多拼多多参团规则，但也没有阻止交易。
苹果官方的回应是，拼多多不属于他们的授权经销商，可能会有授权商户入驻，但如果价格过低，用户还是要多加小心。
除了苹果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高端品牌与拼多多也有类似的关系。他们已经在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店，但还没有在拼多多开店，但这并不妨碍拼多多在平台上销售这些品牌的产品。
只有特斯拉态度最强硬。不仅用声明明确与团购Model 3活动的关系，还在提车过程中直接拒绝收款和提车。法律界人士表示，特斯拉无权拒绝履行合同，特斯拉仍“不认输”，要求消费者重新下单购买。
特斯拉之所以成为特例，一方面是因为汽车产品的特殊性，另一方面是其直销模式。
与一般消费品不同，汽车的交付过程涉及到车主身份等特定信息的登记，因此在过程中存在从“未知”渠道获取消费者信息的条件。更敏感。
拼多多的资源优势在于庞大的分销商和代理商。一般情况下，品牌方不会对其经销商和代理商的销售方式进行限制。比如之前在拼多多上低价销售的“苹果”，不排除部分品牌对其产品“降价”不满，但也只能默许。
一个经典案例是，今年5月，拼多多以“55折”的价格推出了凯迪拉克等30款车型，每辆车获得10万-15万元的巨额补贴——这些车最初被凯迪拉克官方“呛” . 是翻新产品，后来得知是拼多多和经销商的合作，加了一个声明承认它的身份和质量。
但是，特斯拉没有经销商或代理商。一麦车和拼多多引导消费者在自有平台上未经授权购买汽车。尽管他们依然以消费者的名义在特斯拉官网下单，但特斯拉拉拉的直销模式却被悄然破坏。
汽车电商是假命题吗？
图片来源/图虫创意
从法律法规来看，拼多多出售特斯拉不需要授权。
严格来说，拼多多根本没有卖特斯拉。
据中消协专家委员会专家邱宝昌分析，本次事件中拼多多与商家、消费者之间不存在买卖关系，而是委托支付关系。
特斯拉作为行业标杆的大品牌，被类似营销活动“吸食”似乎是不可避免的命运。不过，从商业规则来看，不少汽车行业人士对特斯拉进行了吐槽，认为特斯拉在明确拒绝时被占了便宜，胜者为耻。
也有分析人士指出，汽车电商在本案中起到了完全的负面作用。平台和商家都没有减少复杂的汽车交易链。他们只是想用品牌来强化自己，很难获得行业认可。
近年来，尽管风风雨雨，汽车电商也逐渐兴起。尤其是今年，新冠肺炎疫情的到来，催生了直播卖车的新生态。汽车电商作为链上的重要一员，也受益匪浅。同时，随着特斯拉、蔚来等造车新势力推行直销模式，它们的价格控制和与用户的直连让传统汽车品牌兴奋不已，整个行业也呈现出直销模式。趋势。
在车企直销的趋势下，汽车电商会成为伪命题吗？
业内人士并不完全认同。大搜车联合创始人、副总裁孔博飞告诉21世纪经济报道记者，追求“一价”不会放弃电商平台。对于大部分品牌来说，自建渠道的成本太高了。转化率值得怀疑，二是粘度低。但她也表示，每个平台的基因都不一样，能不能长期被市场认可，还要看是否真的能在某些环节提高效率。
本期主编刘翔
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