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过去几年，人们对拼多多的态度发生了180度的转变。 从一个被诟病假货横行的电商，到百亿补贴让人称得上是真货的电商巨头，拼多多正在成为人们喜爱的品牌。 除了淘宝京东，另一个电商购物选择。
互联网行业有一句话叫“腾讯之下，寸草不生”，意思是在巨头的掩护下，小公司很难脱颖而出与巨头竞争。
很难想象，在电商巨头阿里巴巴几近垄断行业的情况下，拼多多还能靠社交裂变走出自己的电商道路。 在5G技术即将走向成熟之际，1999年成立21年的阿里巴巴集团面对2015年成立、成立仅6年的拼多多，其实已经动摇了在阿里的地位，而这必须密切跟拼多多的战略布局和服务体验有关，所以我把第五期的分析对象放在了拼多多身上。
1、拼多多是什么软件？
先说结论吧。 拼多多是一个以数据为依托，以获取新流量为目标，以超低价商品和返利为要素，连接供应链和用户的电商平台。
梁宁老师在《选拔模式：不同的目标，不同的要素》中说：
构建模式就是构建系统，任何系统都包含三个组成部分：目标、要素和连接。 我觉得从系统的角度去定义拼多多会更清晰。 1. 目标和要素
拼多多、淘宝甚至京东，从终端来看都是电商平台，都是线上卖货，没有区别。 但是，由于三者的目标不同，核心要素不同，采用的模式不同，得到的结果也会不同。
2015年拼多多诞生的时候，整个互联网电商已经分为淘宝和京东。 作为后起之秀，在两大互联网巨头的阴影下，选择的目标当然是获取新的流量，疯狂扩张。 主要关注三个角度：
拼多多抓住微信上线后的“社交裂变”机会。 以前很难把一个东西一天传给几万人，甚至几千万人，但是微信做到了，拼多多把它做到了极致。 拼多多对小部分用户来说是消费降级拼多多刷流量软件，对大部分用户来说是消费升级。 淘宝和京东可以满足一二线城市的中产用户，却忽略了三四线城镇和农村的用户。 他们可能在当地使用无品牌产品，无法购买正品。 有5亿用户，拼多多正好满足了这5亿用户的需求，这是一个非常巨大的需求。 拼多多完成了供应链的改造，完成了从工厂到消费者的点对点直连。 以前我们买蔬菜、买商品，这些商品从工厂到我们手里，中间有很多环节，每个环节都有成本才能赚钱。 另一方面，拼多多省去了大部分中间环节，以超低的商品价格举办各种活动，吸引用户分享、求助、下单、购买，形成增强循环，进一步扩大传播。
拼多多的核心运营有几个要素：速度、超低价格、裂变传播。 这些元素的叠加形成了用户对拼多多的认知：拼多多铺天盖地的促销广告、超低价的商品折扣、各种团购返利活动。
2.连接
拼多多的连接模型是基于用户增长的。 梁宁老师在《成长思维30讲》中谈到了四种模型，即连接器模型、集成模型、流量模型和产品中台模型。
拼多多做连接器模式的时候，很轻。 通过提供直播和购物的功能，成为用户带货上架和寻找折扣的连接器。 当更多的用户沉淀到拼多多，拼多多就成为了一个新的流量平台。
2. 拼多多的信息结构
我特别想说说我理解的产品信息结构，因为我看过很多作者是产品经理的竞品分析报告，产品分析文章中的信息结构图都在标签栏中bottom 标题被构造为分歧点。 这样的做法往往忽略了整个产品的流程和逻辑，是肤浅的。
比如首页就承担着流量分发的重要功能。 点击入口后，会进入一组流程。 不同入口之间的流程可能仍然会重叠。 作为一个发散点来绘制产品的信息结构，会无穷无尽，最后整个图会变得无比庞大。
这个时候，已经很难理清整个产品的逻辑和流程了。 这样的图我觉得还不如直接打开竞品APP自己去理解透彻，没有太大的参考价值。
就个人而言，我更喜欢使用“只捕获核心过程”的方法。 对于拼多多，乃至大部分电商产品来说，APP上为用户提供的核心服务当然是完成购买，其次是用户管理系统，然后是平台为用户提供的运营系统。
通过这三个核心流程，我们可以轻松梳理出整个产品的核心功能流程、逻辑结构以及相应的信息结构。
下面是我画的信息结构图。 只要产品满足图中包含的信息，产品就已经可以流畅运行了，还能保持拼多多的味道。
很多产品都是这样生产出来的，很多刚入门的产品经理喜欢在第一代产品里堆砌各种功能，让产品变得非常复杂。 这其实是产品经理信心不足的表现，认为只要功能越堆越多，用户的需求就能解决越多。
我们在分析一个产品的时候，不妨从产品的核心流程入手，对其进行简化。
分析产品就像研究手表。 如果只是把每一层的各种部件从外到内拆开，往往会得到一堆不相干的齿轮和手，会越来越乱。 而如果我们从核心传动系统、能量系统、指针系统来分析，从整体的角度到系统，再到模块，从内到外，我们对手表结构的认识就会更加清晰更清晰。
3、拼多多解决了哪些痛点？
我们潜在的情绪是快乐、不快乐、恐惧和愤怒。 痛点来自恐惧。 人心里怕的是自己的痛点。
从供应链和商户的角度，与其他电商平台一样，拼多多解决了传统供应链负担重、供过于求、渠道单一的痛点。 它依靠互联网改造供应链，去掉一些不必要的中间环节。 ，让整个社会更有效率地运作。 看看刘强东在京东的内部讲话视频，就知道传统实体企业的环境有多糟糕。 各部门的费用、税收、租金……以及互联网下的电子商务解决了这部分问题。 负担。
从用户的角度来看，互联网供应链中的商品从生产车间到用户的成本远低于传统供应链。 用户可以花更少的钱买到同样甚至更好的产品，降低用户的成本。 支出。 对于一些具有地方特色的商品，拼多多帮助用户节省时间和成本，千里之外的商品可以通过快递服务送达用户手中，无需上门取货。
以上痛点分析是我初步的分析结论，但我觉得太肤浅了。 以上分析结论其实对任何电商产品都是有意义的。 淘宝、京东电商平台也提供完整的供应链体系，为用户节省时间和成本，拼多多为何能在这样的环境中生存并脱颖而出？
其实我们后天学的是理性，理性是把人拉回来的力量。 但驱动一个人的，其实是他的内心感受，是他的情绪，是他的底层操作系统。
知识的调用需要时间和思考，但情感是一种即时体验。 所以，拼多多能在短短几年内达到今天的规模，想必调动了部分用户的情绪。
我个人的理解是，我们这一代的90后、80后，还有一些70后，有能力购买电商的，经历了我国互联网还没有普及、城市渗透的时代率很低。
那时候人们对物质的追求还没有那么高。 那时候，乡镇集市是我们主要的采购场景，提倡勤俭节约，够用就行，品牌溢价意识不强。
直到现在，我国老百姓的消费水平还没有达到我们预期的高水平，月薪过万元的寥寥无几。 在大型商场的品牌服装店、服装商贸城、集贸市场的摊位上，大多数人还是选择后者。
一个城市的体力劳动者，还是比正派端庄的脑力劳动者要大。
拼多多的产品是为我这一代从城市打拼到农村的普通用户准备的，虽然牌子不是官方的，但是价格足够便宜，50双袜子10块钱，月销10万+，看销量而且评价不错，很真实。 又回到了记忆中乡镇集市超低价服装地摊的那种熟悉的感觉，获得了往日记忆中挣来的满足感和确定性，自然而然会产生依赖感。
这种确定感早期是由淘宝提供的，用户从淘宝购买商品本质上就是为了寻求这种确定感。 但是淘宝经过十几年的发展，商品的运营成本已经开始占据商品成本的很大一部分。 总觉得淘宝总是在过节，每天都是各种活动。 背后是商家支付的直通车、钻石展、竞价排名等展示费用，而这些费用最终会分摊到产品上，由用户支付。
和拼多多相比，没有那么多复杂的活动。 将最直接、最直观的超低价和销量展现在用户面前，让用户真正感受到物美价廉。
2019年，詹凯老师在《搜狗输入法之父马占凯：进化论、图灵机与信息输入》的分享中提到，拼多多的崛起是因为小镇，淘宝和京东平台不符合5亿城市人口。
我们常常认为互联网占据了我们大部分的生活，其实不然：海天酱油市值2500亿，中国猪肉市场3000亿，我国搜索引擎市场100-1500亿之间，而中国电影票房是600亿。 亿，辣椒酱有800亿。
你会发现很多你不明白的东西。 你之所以活着，其实是因为你不了解物质世界。 市场背后是社会本身。
网络再发达，它也不是一个实体，摸不着，摸不着。
因此，我希望整天生活在网络上的人，能偶尔放松一下，去观察和体验真实的物理世界。 有时互联网真的可以蒙蔽一个人的眼睛。 前段时间，网上买菜很火，各种优惠券都有。 好像折扣力度很大。 只要能去菜市场，就会发现蔬菜和肉类的价格并没有想象中的那么高。 这就是我们生活的真实世界的样子。
4、拼多多解决什么样的痒点？
什么是痒处？ 痒处满足了内心的虚拟自我，也就是想象中的理想自我。 你情不自禁地投入和关注的是你的虚拟自我，是你自我想象的投射。
很多网红产品都用到了痒点。 网红产品卖的其实是一种生活方式。 想要满足少女心中美好的幻想。 他们认为只要用了网红推荐的产品，自己就会成为网红创造的生活。 我们看到了淘宝李佳琦在直播带货中亲自试妆，抖音红人直播带货，都是趁着人的心痒痒。
一般来说，痒点可以赋予产品溢价能力。 很多网红产品如果包装好、颜色漂亮、质量符合用户期望，就能卖出比同类产品高很多的价格。 不过，拼多多的痛点似乎并没有往高端方向发展，而是主打平价、实惠。
拼多多的直播功能就是痒的表现之一。 直播功能放在底部标签栏中第二重要的位置。 直播内容多为清库存、厂家直销、产地直送。 直播中没有网红效应。 这种场景可以让用户觉得产品很便宜，也可以触发用户心中的痒点去买来赚。
过去，电商靠的是运营。 产品以精美的海报介绍和精湛的文案操作吸引用户购买，直播则给用户更直观的体验。 乡下的老农在田里的果园里，从树上摘下新鲜的果子，切开供你现场观看。 这种视觉带来的直观冲击远大于操作带来的效果。
5、拼多多解决了哪些爽点？
快乐来自需求的满足。 一个压抑已久的需求突然得到满足，带来的感觉是耳目一新。 拼多多的各种分享活动迎合了用户的爽快感。
裂变传播说起来容易做起来难。 如果一个产品引起了用户的认知，让他们思考，从某种意义上说，它是在推开用户。 熟悉是潜意识的安全感，因此不会触发防御。 而拼多多在绕过用户潜意识防御，引导用户分享传播方面有非常精彩的设计，非常值得我们借鉴和思考。
拼多多的活动功能放在了底部标签栏的中央。 一打开就能得到一个大红包，不到一元钱就可以直接领取。 页面中央有一个大按钮，引导用户点击领取红包。 一开始真的可以赚到一点钱。 获得凉爽的感觉，提示用户不断摇晃手机。
第二次收款后，用户第三次点击开始引导用户分享收款。 面对巨额现金，距离领取仅几步之遥，用户很难拒绝这种诱惑。
分享后，每邀请一位用户，获得的金额会逐渐增加。 离可领取现金的距离越近，激励用户分享和传播的机会就越多，从而形成增强循环。
另一个很酷的功能是拼多多的下单功能。
团购团购会更便宜的概念起源于我们生活中几个人一起买的多，在集市购物时可以获得折扣和较低的批发价的概念。
但是，生活中的点餐场景是有时间概念的。 为了在短时间内清空库存，商家合力与用户分享利润是情理之中的事情。
但是，网上下单、团购是没有时间概念的。 如果是和陌生人一起下单，两个用户之间是没有联系的，也就没有社交裂变的传播效果。 这时候，接单就成了一种形式。 但是对于用户来说，非组合订单和组合订单的价格差别就这么大，而且组合订单的价格比非组合订单要低很多，可以省下不少钱。
要么做一个可以让人变得暴力的产品，要么做一个可以帮助用户克服恐惧的产品。 为什么要强调产品的痛点和爽点？ 如果一个产品没有痛点，这只疯狗追着它不断地用爽点喂它，这个产品就很难成为一个成功的产品。
6、拼多多的用户画像是怎样的？
我们在很多文章中看到过这样写的用户画像，基本包括用户的社交特征、消费行为特征、线下行为偏好等。
比如在做拼多多的用户画像时，可以把拼多多的用户特征分为上班族、学生、白领、服务员，但上班族、学生、白领只是外人分配的角色，就像一个壳子一个人之外。
每个人都是一个独立而鲜活的个体。 如果靠角色来分析产品用户，就像只看标签看人，太角色化了。 梁宁老师的方法是用两套用户画像和用户故事来描述一个产品的用户。
羊群理论
简单说一下羊群理论。 羊群理论是你有一块草地，首先你要引进第一只羊，你要给它提供你的资源，让它在你的草地上生存。 如果羊吃了一口草就死了，或者一去不复返，那说明你提供的产品有问题。
如果羊吃草留下来了，但是不开心，说明你的产品没有让用户觉得舒服，痛点解决的不够彻底。
然后拼多多刷流量软件，当草场上的羊多了，就会出现头羊。
头羊可以帮助企业管理羊群，因为企业的资源是有限的，所以把羊群管理到头羊可以帮助企业节约资源。 草地上的羊头越多，您可以创造的网络效应就越多。
羊多了，就会引来狼。 企业靠卖羊给狼来赚取利润，几乎所有的社区产品都可以用这套从众理论来分析。
大明、奔奔、小贤
大明、奔奔、小鲜是三种心态的用户。 大明很清楚自己要买什么，奔奔不确定自己要买什么，而小贤根本没必要花钱去买。
拼多多主要服务于笨用户和游手好闲的用户。 拼多多没有类似京东的目录搜索（京东的分类功能放在第二栏）。 用户可以在首页的选项卡上滑动，查看不同产品类别下的推荐产品。 不能停止购买。 如果看腻了，还可以打开第二栏看直播，请主播给你推荐商品。
如果一个愚蠢的用户决定购买什么产品。 那么有70%-80%的概率下一秒奔奔变成明，然后开始追价。
拼多多的做法就是把价格压到极致。 我经常在淘宝上购物。 这时候，我就是一个愚蠢的用户。 确定好自己要买的商品后，我就成了一个追求价格的明用户。 之后就在拼多多上搜索比价，发现拼多多便宜很多，就换了。 在拼多多下单。
依托以上用户画像，我们可以在各个流程中嵌入数据，获取某个页面的点击率、跳出率、产品转化率等数据，并根据数据对产品进行优化。 但数据并不能说明一切，用户故事比冰冷的数据更重要。
6、拼多多的用户故事是什么？
用户故事是一种描述产品目标、接触点和情绪曲线的方法。 不同的场景，不同的人群，有着不同的细节体验和可能性，但数据只是常态和结果。 在用户研究中，重要的不是零散地收集数据，用数据来证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。 好产品始于好故事。 以下是我观察到的用户故事：
通过以上简单的用户故事，我们可以看出拼多多产品的几个特点：价格低、性价比高、分享引导性强、基于利润分享的用户留存、活动设计不足。
7、拼多多和淘宝
说起淘宝，我就想起淘宝上梁宁老师讲的武当爸爸的故事。 讲述的是湖北武当山脚下一个非常贫困的村庄。 武当老爷子是村书记。 他的梦想是带领全村人致富。 2012年接触淘宝，开始做电商。
武当爸爸是淘宝系统中最弱的一个。 对运营很陌生，业务能力差，沟通能力差。 2012年，淘宝流量首次见顶，开始注重专业化运营，更专业地购买流量，优化运营。 武当老爹这样的菜鸟，夹在了一群已经专精运营的买家中间。 没有机会显示。
有一次武当老弟在论坛上抱怨说货不好卖。 经核实，武当老弟一案上报最高层。 理由是：这样的人远离现代商业，能力差，没有规模化的可能。 做爱，淘宝应该支持吗？
后来为了系统正义，淘宝决定支持这位武当老爷子。 后来淘宝调整了搜索引擎机制，现在是千人千面，防止强者为强，给弱者一个展示自己的机会； 建立个人对个人帮助体系，创建淘宝村，帮助数百万人。 被城市遗弃，期望通过网络改变命运的人。
通过以上的故事，我们可以看到淘宝的爱心和商业智慧。 当然也可以看出，早期的淘宝体系是强者恒强弱者恒弱的环境。 是安全的。
截至2020年6月末，阿里研究院在全国共发现淘宝村5425个，淘宝镇1756个。 这当然是一个美丽而公正的故事，但阿里研究院对“淘宝村”的认定标准是电商年销售额1000万元，活跃网点数量达到100家或户数的10%。 这个门槛还是不低的。 外省的淘宝村并不多，这条路注定是任重而道远。
那么拼多多体系下能不能发展出这样的淘宝村呢？
我觉得很难。 当用户追求同品类产品的超低价格时，商家之间的竞争已经是压缩成本的能力。 同行之间的竞争，只有不断降价的选择。
但是，新技术总能解决问题。 近年来，电商直播为淘宝村外村镇提供了新的机遇。 为什么？ 因为直播可以提供场景，场指的是时间和空间，场景指的是情境和互动。 场景下，可以转移用户对低价的追求，专注于场景本身。
以前，我们在淘宝买东西，看到的是精美的详情页，诱人的商品主图、文案、视频，全靠商品的运营。 这对于文化程度低的村民来说，仍然是一个不低的门槛。
但直播给了用户更直观的体验。 只需要一部能上网的智能手机，无需电商培训，无需淘宝大学，无需设计师排版设计主图详情页，农村老农在田间果园也能享受. ，从树上采摘新鲜水果，直接为您切开。 这种视觉带来的直观冲击远大于操作带来的效果。
这时候，用户关心的不仅仅是价格，还有直播中的场景和互动。
一位八十多岁的老奶奶把自家种的杏子活摘下来，用掉了牙的嘴巴试吃，以示杏子的香甜可亲。
田间直播带来了他村里种的土豆，手里拿着刚从土里挖出来的新鲜土豆。
京东出售不吃饲料也能在田间行走百万步的“跑鸡”； 这使我成为一个只能从经过多手供应链和流水线的城市商店购买蔬菜、水果和肉类的人。 不休。
在这个时代，诚实守信比什么都重要。 随着直播的普及，各省各村将出现门槛更低的“拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京东村”……帮助更多渴望通过e-商业改变了地方经济的水平。
8.总结
本期分析，拼多多是一个以数据为依托，以获取新流量为目标，以超低价商品和返利为要素，连接供应链和用户的电商平台。 除了解决供应链痛点、省钱之外，还可以让用户在记忆中找到曾经赚到的满足感和确定感。 我们也聊了拼多多的痒点和爽点，分析了拼多多的信息结构、用户画像等。最后讲了淘宝淘宝村的故事，以及我对拼多多能不能出现淘宝村的想法。
都说拼多多的崛起靠的是社交裂变传播，但裂变传播说起来容易做起来难。
产品是一种被动的艺术。 如果一个产品触发了用户的认知，让用户产生了思考，从某种意义上说，就是在把用户推开。 熟悉是潜意识的安全感，因此不会触发防御。 而拼多多在绕过用户潜意识防御，引导用户分享传播方面有非常精彩的设计，非常值得我们借鉴。