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原文：深眼财经（chutou0325）
2022年可能是叮咚买菜最难的一年。
为什么？
3月17日晚，北京市海淀区市场监管局正式通报，已对叮咚买菜进行行政约谈，并立案调查。 究其原因，有媒体报道称，叮咚买菜北京三元场地前库内存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品生产标签、地块消毒不到位等问题。
而就在年初，一位认证为叮咚买菜的员工在脉麦平台上透露，叮咚买菜已经开始大裁员。 裁员比例采购50%，算法30%，运营30%，招聘10%-20%。 在离职员工补偿方面，部分下岗员工表示“没有n+1，只有n”。
据网上报道，目前叮咚买菜的员工人数比鼎盛时期少了数万人。 裁员已于 2021 年开始。
1.竞争激烈，但腰包害羞
或许是为了挽回市场信心，叮咚买菜在2022年2月中旬发布最新财报后，创始人梁长林高调表示，“2021年第四季度是我们成立以来最好的一个季度。我们在高质量发展的快车道。在路上”。
然而，这句话的背后，却是带着尴尬。
因为根据最新财报显示，虽然叮咚买菜2021年总营收达到201.21亿元，同比增长77.5%，但与此同时，负债也在进一步扩大。 2019年-31.77亿元，亏损一倍多。
对于企业来说，现金流往往比利润更重要，账面亏损或许可以扭亏为盈，但现金流受限会立即威胁到企业的生存。 据了解，截至2021年四季度末，叮咚买菜的现金流已从二季度的72.86亿元下降至52.31亿元，直降20.55亿元。
显然，在社区电商竞争激烈的关键时刻，叮咚买菜没有“子弹”。
当年，叮咚买菜靠着融资的资金重金投入前端仓库，迅速跻身行业第一梯队。 按理说，这种护城河应该一直加大投入、巩固，但奇怪的是，最近叮咚买菜却悄悄放慢了前仓的投入步伐。
神墨财经注意到，财经天下周刊记者采访了叮咚买菜内部员工周有为（化名）。 该员工透露，近期有一台服务器损坏，维修费用大概在200万到300万之间。 ，该公司后来干脆放弃了维修。 此外，周幼为还了解到，“原本叮咚购物准备在福州新开前置仓，连装修团队都找来了，但由于资金不足，最终当场解散。”
这样的上市公司，会被“柴米油盐”这些鸡毛蒜皮的小事困扰，这是何等的尴尬？
2. 陷入模式困境
无论是大量裁员、高负债，还是现金流吃紧，以及前置仓投资放缓等各种负面消息，一切似乎都预示着叮咚买菜将在2022年遭遇前所未有的困难，面临“无米之炊” “尴尬。
资本市场或许能反映出叮咚买菜2022年以来股价连续下跌，上市后股价从最高点蒸发了80%以上。 目前市值仅为8.8亿美元。
那么，是什么让曾经的资本宠儿在短短一两年内变得举步维艰？ 深眼财经认为，存在两个根本性问题。
一方面，用户体验不理想，“商品力”的故事难以为继。
一直以来，无论是“大量前置仓投入”，还是“现金补贴”，叮咚买菜的重心始终放在“提升商品力”上。 叮咚买菜创始人梁长林也表示，“未来，消费升级和商品力将是公司的主要增长动力。我们认为互联网下半场将回归购物的本质。商品力是第一动力。要用优质的产品赢得服务。”
响亮的口号让人激动，事实却让人打耳光。 根据应用商店中叮咚买菜APP用户的评价，叮咚买菜存在诸多问题。
2022年2月1日，用户名为“番茄”的客户表示：“推荐新用户无法获得优惠券，邀请过程全部由我操作，完成后没有优惠券。已举报后台，客服回避：没有关联证明。 2022年1月3日，用户“Tina Leyouyou”表示：“之前还可以，现在给差评，因为送货时间越来越慢，而且送货地址也不远，但是最近两次我需要1次，需要半个小时才能送达。”
当一片叶子落下，你就知道世界的秋天。 神墨财经发现，虽然早期叮咚买菜的用户评价都是正面的，但最近关于叮咚买菜的负面信息越来越多。 其中，配送时间、配送范围、优惠券服务、生鲜品质是负面信息的重灾区。
可见，叮咚买菜提升产品力的决心还没有得到用户的真正认可。 “商品力”的故事或许只能在资本市场上兜售，但在真正落地上仍面临诸多困难。
另一方面，上海模式难以复制，行业整体问题不是一家公司就能扭转的。
2022年2月15日，叮咚买菜发布了截至2021年底的第四季度业绩报告。在财报发布后的电话会议上，梁长林表示，“叮咚买菜在上海总部取得了全面的成绩2021 年 12 月。” 同时，力争今年二季度末在长三角地区实现全面盈利，力争四季度在全国范围内接近盈利。”
毫无疑问，这是一个振奋人心的好消息，但消息的背后，同样是模式复制的焦虑。
数据显示，2021年叮咚买菜在上海地区的客均价将超过66元，单笔毛利率28%，分拣中心加工及干线运输成本率6% %。
众所周知，生鲜行业是一个高频、刚性需求、低单价的行业。 行业的盈利逻辑在于薄利多销，而叮咚买菜的盈利逻辑恰恰相反。 从其上海地区用户的消费特征来看，叮咚在上海地区的盈利点其实是“暴利”而非“高销量”。
那么，叮咚买菜在上海的成功之路能否复制到其他地区呢？
答案是否定的，更何况在全国范围内，能够与上海消费环境相提并论的城市并不多（互联网普及率、人口密度、人均可支配收入、上海物流大动脉的完善程度等） .)，以同行业为例，比如盒马等业态，根据情况在全国各地开设了很多平价品牌。
而且，成功模式的复制路径是整个行业的问题。 正如超市已经存在多年一样，传统的菜市场仍然无法被完全取代。 无论是生鲜日报、美团购，还是其他生鲜品牌，用户都没有形成足够的粘性。 叮咚购物想要在全国范围内推广“暴利”方式，已经注定了。 这是一场与整个消费社会的“博弈”。
3.收缩，还是继续扩张？
那么，叮咚买菜如何才能走出困境呢？
或许，短期内，叮咚买菜需要收缩战线，在一线城市坚持自己的“上海模式”。
毕竟在2022年，经过一段残酷的增长期，整个生鲜行业都面临着大变革，连锁超市、农贸市场、传统电商、社区电商都在角逐。
在此形势下买菜网 上海，为了建立更好的竞争生态，供应链和服务体系的建设成为行业竞争的主要焦点。 原来单一的供应链渠道模式已经不能满足消费者“更快更好的产品”的需求。 “ 要求。
从下图我们可以看到，除了中央仓的投入，行业内的各大企业也开始发力“最后半公里范围”内的物流配送。 从各家企业的投资布局可以看出，供应链已经成为生鲜行业供应链完善的法宝。
虽然整个生鲜行业还只是“有多强”，并没有“优胜劣汰”，但这无疑延长了整个行业的竞争时间。 即使用户没有补贴，巨头们也可以继续与其他摇钱树竞争，因为他们还有其他摇钱树。 它的输血，这种品牌孤军奋战，无异于陷入泥潭。
目前，叮咚买菜已开始从同城批量采购，逐步向自建供应链方向转变。 招商证券2月报告显示，叮咚买菜70%-80%的蔬菜水果都是源头直采，肉禽蛋品类和品牌商大多是直采。
但问题就在这里。 生鲜超市经过这么多年的发展，能够在供应链领域建立壁垒的寥寥无几。
山姆会员店可能就是其中之一。 目前在中国23个城市经营着36家门店买菜网 上海，会员超过400万，年会费10.4亿元。 但山姆成功的背后，是深耕多年、具备完备供货能力的沃尔玛。 任何企业都具备零售和超市的能力。
叮咚买菜想在短时间内让供应链成为自己的竞争壁垒。 真是低估了这个行业的难度和花钱的速度。 变得危险。
例如，2021年12月，盒马鲜生在上海推出“定价”，并表示“盒马一直坚持‘价值战’，而不是‘价格战’，既然价格战打响了，就要打起来了。”是一场长期战略。战争。”
在流量方面，叮咚买菜已经不占优势。 叮咚买菜能否在造血能力不足的情况下挺过价格战？
4。结论
2019年底疫情的爆发，给生鲜行业带来了新的突破。 叮咚买菜也和很多玩家一起搭上了行业快车，但高增长中有多少是我们自身实力的加持，我们还不得而知。 .
在裁员处罚的负面影响下，3月份上海疫情再次严峻。 叮咚购物或许可以松一口气，但居安思危、享受革命成果的时代还远远没有到来。 烧掉百亿后，叮咚买菜如何让投资者看到胜利的曙光？
