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2022年伊始，在“老大哥”中国飞鹤的带领下，一场婴幼儿奶粉市场的升级战已经打响。
1月20日，飞鹤在飞鹤奶粉新鲜标准升级暨星飞凡卓锐发布会上正式发布新品——星飞凡卓锐。 据悉，这是飞鹤鲜活婴幼儿配方奶粉标准体系升级后的首次应用。
去年下半年以来，飞鹤儿童奶粉、成人奶粉、特医食品等一系列新品相继上市。 琳琅满目的新品上市，表明这家主营婴幼儿奶粉的企业在危机中生机勃勃。 求生的欲望。
不仅仅是飞鹤，整个行业都在受苦。 婴幼儿奶粉企业面临的压力，都指向一个共同的巨大挑战——低生育率。 2022年1月17日，国家统计局公布数据显示，2021年出生人口为1062万人，比2016年的1883万人减少约40%。
显而易见的是，婴儿配方奶粉市场正在触及天花板。 面对市场的“拐点”，焦急的乳企纷纷转型，一场危局求生的较量已经上演。
走向多元化的飞鹤，是否打开了新的增长空间？
作为国内婴幼儿奶粉的“一哥”，飞鹤正在成为一家多品类的食品企业。
不久前，飞鹤首款特殊医学用途婴幼儿无乳糖配方食品“北舒消”正式上市。 这意味着飞鹤正式加入特医婴幼儿配方奶粉细分领域。
这只是飞鹤深耕细分市场的冰山一角。 2021年下半年以来，儿童奶粉、成人奶粉等一系列新品陆续上市。
“2021年，在动态响应市场需求的基础上，飞鹤将进一步深化覆盖用户全生命周期的产品布局，陆续推出特医食品、有机奶粉、羊奶粉等系列新品。和成人奶粉。产品可以更好地服务于中国消费者。” 飞鹤相关业务负责人告诉记者。
为什么飞鹤不断推出新品？ 在回复记者采访时，飞鹤解释说，近年来，消费者对健康消费、品质消费的需求不断增强。 具体来说，在乳品行业，用户对能够帮助人们提高免疫力和抵抗力的功能性产品有着明显的需求。 因此，需要乳品企业提供更专业、更精准的营养支持。
“飞鹤将继续专注于用户生命周期管理，动态响应消费者需求，不断创新突破，不断丰富产品阵容。” 飞鹤相关业务负责人表示。
急于转型新业务，对于飞鹤来说，意味着会带来直接的增长。 此前，飞鹤推出了四段儿童奶粉。 根据飞鹤发布的2021年中期业绩报告，去年上半年飞鹤四段儿童奶粉营收11.19亿元，增速89%，远高于行业同比年增长率为32%。 除了婴幼儿奶粉的增长，另一个新的增长极发展态势良好。
招银国际分析师认为，飞鹤加快四段位儿童奶粉的研发和推广是明智之举。 飞鹤三段奶粉占婴幼儿配方奶粉销售额的53%，成为其最大的婴幼儿配方奶粉品类。 四段式奶粉可以延长婴幼儿奶粉产品的生命周期，带来持续增长。
市场萎缩，婴幼儿奶粉企业整体过冬
从婴幼儿奶粉不断向功能性产品扩张，一个深层次的背景，是飞鹤乃至整个婴幼儿奶粉行业都面临着市场萎缩的巨大挑战。
以飞鹤为例，婴幼儿配方奶粉几乎是飞鹤唯一的业务，占其总销售额的95%。 高度垂直和单一的婴幼儿配方奶粉业务线导致飞鹤整体增长的局限性和脆弱性。 因此，奶粉被卖成“天下第一贵”，飞鹤却陷入了“中年危机”。 2021年以来，飞鹤市值不断下滑，年内股价也下跌了60%。
财报还显示，飞鹤的营收增速也在放缓。 2017年、2018年、2019年，飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%； 净利润增长率分别为178.2%、93.3%和75.5%。 收入和净利润增速双双下滑。
放眼整个行业，都在承受着业绩下滑的折磨和挑战。 近日雅培奶粉降价，雅士利国际发布盈利预警称，由于旗下婴幼儿奶粉品牌多美滋2021年经营状况未达到预期，公司将一次性计提不超过3亿元的减值准备。
相比之下，国外婴幼儿奶粉品牌的日子似乎更加艰难。 一个突出的信号是，近年来国外奶粉品牌频频撤退中国。 2019年，恒天然出售了山西和河北两个牧场，减持了贝因美； 2021年2月，利洁时大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务转让给春华资本； 2021年 2018年5月，新西兰a2 Milk宣布对中国婴幼儿奶粉市场战略进行评估。
数据显示，2016-2020年，国产婴幼儿配方奶粉年均复合增长率为-0.81%。 据中商产业研究院预测，2022年国内婴幼儿配方奶粉产量为90.15万吨，同比减少8.7万吨。
内外夹击，苦日子才刚刚开始
整体来看，内外部夹击的双重挑战正在包围行业：
一方面，企业自身成长乏力。 如前所述，即使是近几年业绩暴涨的飞鹤，也面临着突出的增长挑战。 尤其是其“高端”的营销方式更是成为一大诟病。
一方面，外部环境恶化：供给增加，需求减少。 在婴幼儿配方奶粉中，鲜奶是主要原料。 前瞻产业研究院数据显示，近年来，虽然我国奶牛存栏量有所下降，但产奶量稳步上升。 2020年我国牛奶产量将实现较大增幅，达到3440.14万吨，比2019年增长7.46%。
相比之下，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场总规模为1885亿元，增速回落至7.4%。
更大的挑战在于雅培奶粉降价，近年来，婴幼儿配方奶粉行业的人口红利正在消退。 数据显示，我国新生儿出生人数从2016年的1883万逐渐下降到2019年的1465万，2020年下降到1200万，2021年下降到1062万。 配方奶粉消费市场总规模萎缩.
值得注意的是，目前婴幼儿配方奶粉的销量中，3段奶粉占一半，而3段奶粉消费人群一般为12-36个月的婴幼儿，因此销量下滑的影响新生人口将滞后1-2个月。 岁月会映现。 这意味着艰难的日子只是开始，以后的日子会越来越难。
政策红利刺激利好品牌企业
当然，对于行业来说，也不全是坏消息，利好政策也不少。
“新生儿减少问题或将成为新常态，新常态将推动市场集中度进一步提升，企业品牌发展和市场份额也将分化，高端品牌将成为主力。”行业增长的驱动力。” 雅士利相关业务负责人告诉记者，未来，雅士利婴幼儿奶粉板块将聚焦优质门店，加大内容电商布局，继续保持平台电商业务增长。
2021年，首批注册配方5年有效期届满，即将迎来第二轮送审，预计对工厂和配方添加剂的要求将有所提高。 婴幼儿配方奶粉市场监管将继续趋严，市场集中度有望进一步提升。
统计显示，截至2021年12月31日，市场监管总局共批准172家生产企业451个系列1392个（含48个注销）婴幼儿配方奶粉产品配方通过注册。 其中包括来自国内119家工厂的1063个配方和来自53家海外工厂的329个配方。
2016年婴幼儿配方奶粉备案制度正式实施，规定每家乳品企业不得超过3个系列9个配方奶粉。 随着部分未能取得注册资质的中小奶粉品牌被淘汰，飞鹤等迎来快速增长。 可以预见，类似的政策红利有望进一步释放。
欧睿数据显示，我国奶粉市场集中度仍在提升，国产奶粉品牌的销量占比也在增长。 但与海外成熟市场相比，我国婴幼儿配方奶粉市场集中度还有很大提升空间。
据了解，目前国内婴幼儿配方奶粉行业已形成5+10的格局，其中“5”指的是飞鹤、伊利、君乐宝、达能和雀巢。 相关乳业专家表示，目前，我国奶粉行业增速持续收窄，存量竞争愈演愈烈。 在此形势下，行业内具有规模优势和差异化产品的品牌将占据更大的市场优势，有望在整体放缓中实现增长。 市场逆势增长。
