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房企竞争加剧万科降价：维权者的机会成本
2008-09-14 13:33:05 来源：东北网房地产频道【字样：】
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东北房地产网9月14日电 面对房地产行业的残酷生存环境，龙头万科放弃了稳健的保守主义，选择了更为激进的降价促销。
从珠三角的深圳、广州，到中部地区的武汉、长沙，再到如今战火纷飞的长三角主要城市上海、杭州、南京，万科已展现出践行的决心。价格战进行到底。 随着降价战线的逐步拉开，万科与竞争对手、同行业消费者的博弈愈演愈烈：同区其他房企纷纷质疑、指责； 上楼的时候，又发现了一群表情惨烈的人在喊“check out”。
成本
一枚硬币总是有两个面的。 “万科作为一家商业企业，肯定会选择更赚钱的那一边。但是金域东郡降价，选择某项政策或方案而失去选择其他可能盈利的政策或方案的机会，是理解机会成本最简单的方式。我明白了。” “ 一位长期研究万科的投资者告诉记者。
据他分析，万科之所以选择降价促销，是因为选择了快速销售回笼资金，通过争取时间滞后规避项目风险。 万科放弃的是保留项目的升值潜力和报告中体现的高利润率。
记者了解到，2008年万科计划销售800亿元，但截至8月底，万科仅实现销售313.1亿元，这意味着万科未来4年需要完成销售480亿元。月，月均销售额313.1亿元。 完成120亿元，而万科8月销售额仅为40.7亿元，可见未来销售压力。
鉴于上半年房地产市场持续走低，房价短期反弹的可能性很小。 同时，万科中报显示，上半年房地产业务毛利率约为29.23%，同比下降4.63%，远低于77.68%的行业水平。 从这两点来看，万科选择降价的机会成本很小。 同时，近一年的市场低迷积累了大量刚需买家，万科的大幅降价无疑是更好的抢占先机。
曾发表《万科新解析》系列文章的房地产品牌营销专家陈成新认为，万科率先降价，是其市场战略、竞争战略、销售回款快的发展模式决定的，也是万科为未来发展积累的相对优势。 需要。 在他看来，万科降价是正常的企业决策，但让他担心的是万科的另一个不慎选择。
2008年3月1日，万科第五园三期开盘，均价由前期的14800元/平方米下调至11500元/平方米。 同时，启动了计划投资高达1亿元的“玉雕行动”：原购买毛坯房的客户只需支付300元/平方米，即可获得1500元/平方米的精装修，相当于附加赠礼1200元/平方米。 平方米。 对于早前购买一期、二期的业主，还将通过“翡翠庄行动”获得增加公共景观、改善架空层活动设施等品质改造。
陈诚诚恳地向记者指出，严重违反“契约原则”的“降价补差”可能会给整个房地产行业带来灭顶之灾。 近期万科杭州售楼处被砸事件，可视为“降价补差”的延续。
由此看来，万科通过降价吸引了新的潜在买家认可万科品牌。 不过，他放弃的，或许是原业主对万科品牌的信任。 对于一向以向客户提供优质、满意的服务为经营理念的万科来说，降价对品牌的损害将是最大的成本。
鲶鱼
深圳一家开发公司告诉广州中环记者，对于大多数为房价而苦苦挣扎的开发商来说，品牌受损并非首要考虑。 他们更愿意维持现状。 就算有什么不忍，降价也只是暗中打折。
万科只是一条打破这份宁静的鲶鱼。 2008年初，其在深沪的降价攻势激起一池呆滞的沙丁鱼——绿地集团（企业区，旗下地产）在上海推出一套房，折价6万元，接近房屋总价的10%。 ; 深圳金地梅陇小镇花园三期开盘均价由二期均价15600元/平方米调整至11500元/平方米金域东郡降价，从而带动两地房价回调。
推倒广州楼价第一块多米诺骨牌的也是万科。 从2007年11月开始，万科在广州的多个楼盘均以低于市场预期的价格开盘。 例如，万科金康园均价为13000元/平方米，远低于20000元/平方米的预期价格； 从平方米开始，周边新项目不得不打折或打出各种优惠，被动应对。
广州市社会科学院科研部主任彭鹏认为，万科在广州和深圳的降价最初引起了市场波动，但在开发商接受降价后，市场将出现成交量回升。 从目前来看，开发商将利用“十一”黄金周进行促销优惠，万科等企业将调整中小户型和中低价位产品的供应结构，将进一步降低价格。
杭州一位不愿透露姓名的开发商告诉记者，万科高层此前发表的言论，如“中国城市房价没有长期深度下跌的空间”、“明显感觉到房地产市场正在捡起来。” 低调隐身，最终降价超出了行业预期，让同行措手不及。 难怪很多开发商对万科有抵触情绪。
但是鲶鱼很强。 万科在行业内的品牌影响力和话语权，使其在突然大幅降价时能够吸引足够多的关注，率先打破市场僵局。
2007年10月，位于龙岗坪山的万科金域东郡以低于市场预期7500元/平方米的价格推出新盘。 一周后，中海地产（企业区，旗下楼盘）原价12000元/平方米。 “大山地”推出6000元/平方米特惠价，招商地产（企业区，旗下楼盘）紧跟中海步伐推出“宜山郡”7000元/平方米。 一时间，龙岗地区战火纷飞。
在广州，万科的限价房“新里程”正面临龙光集团限价房“峰景华庭”4000元/平方米的挑战。 最低5200元/平方米。
悦榕投资管理有限公司CEO翟景勇认为，与万科定位相似的企业很多，竞争也很激烈。 这些企业大多是滚动式发展的，依靠银行贷款或其他渠道经营，上升期自然会顺风顺水。 一旦源头被堵住，这些企业固定资产不变现就会死掉。 因此，可以说，万科降价销售以加快资金回笼，可以说是一种自保措施。
